受疫情影響,高端餐飲營收出現(xiàn)斷崖式下跌,部分餐廳跌幅甚至超過50%。經(jīng)歷了疫情和市場圍獵的高端餐飲,在消費環(huán)境快速進(jìn)化的當(dāng)下,能否找到正確的轉(zhuǎn)身姿勢?
淮揚(yáng)菜高端餐飲品牌“江南一品”,依托微盟智慧餐飲解決方案,通過小程序外賣、附屬品牌運作、私域流量運營等方法實現(xiàn)逆勢突圍,創(chuàng)造了小程序單月訂單量突破5000、外賣銷售額超過40萬元、單店月銷售額破百萬元的亮眼成績。江南一品的高光表現(xiàn),為高端餐飲品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了一些思路和啟發(fā)。
(江南一品小程序首頁)
數(shù)字化創(chuàng)新為傳統(tǒng)餐企注入新活力
雖然不少餐飲企業(yè)都推出淮揚(yáng)菜,但真正將淮揚(yáng)菜品牌化的卻少之又少。2007年,中國烹飪大師、淮揚(yáng)菜非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人王恒余瞄準(zhǔn)了這一市場空白,創(chuàng)辦“江南一品”,開創(chuàng)淮揚(yáng)菜品類細(xì)分的先河。自創(chuàng)辦以來,江南一品始終深耕淮揚(yáng)菜的研發(fā)與創(chuàng)新,接連推出“運河三十六味” 、“江南一品魚頭王”、“雙色雙皮刀魚”、“南瓜千層糕”等金牌名菜,為顧客帶來愉悅身心的品質(zhì)享受。
疫情期間,江南一品順勢而行,搭上數(shù)字化轉(zhuǎn)型列車。2020年3月,與微盟達(dá)成深度合作,對旗下的6家門店實行數(shù)字化升級。借力微盟智慧餐飲解決方案,江南一品將業(yè)務(wù)線從堂食轉(zhuǎn)向外賣,融合線下線上,逐步實現(xiàn)會員、數(shù)據(jù)、運營的全渠道一體化管理,邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的第一步。
會員一體化運營,儲值轉(zhuǎn)化雙豐收
在餐飲企業(yè)紛紛發(fā)展附屬品牌的浪潮之下,江南一品也開始嘗試多品牌運營,推出附屬品牌“江南一品·玫瑰余香”,打造集商務(wù)宴請、家庭聚餐于一體的時尚餐廳。菜品方面除了經(jīng)典的淮揚(yáng)菜,還新增海鮮自助餐,用更多元的菜品與更豐富的用餐場景,吸引不同需求的消費者。
江南一品·玫瑰余香從誕生之初就堅持?jǐn)?shù)字化路線,借助微盟智慧餐飲小程序上線“三人同行一人免單”團(tuán)購活動,在5月1日至7月20日期間,累計售出3812份,成功實現(xiàn)了線上流量“反哺”線下堂食。此外,江南一品不斷升級玩法,充分利用活動期間的到店客流,在線下門店推廣“會員充值送余額”活動,到店顧客在小程序開通會員卡,即可參與會員充值送余額活動,引導(dǎo)新會員二次消費的同時,成功將到店客流轉(zhuǎn)化為私域會員。
活動上線2個月,會員轉(zhuǎn)化3913人,會員儲值金額近50萬元,幫助品牌實現(xiàn)了快速鎖客和資金回籠的“雙豐收”。
小程序外賣將“門店開到手機(jī)里”
在餐飲行業(yè)的“冰河期”,高端餐飲本來就相對小眾的客群人數(shù)更是出現(xiàn)斷崖式下滑,轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣業(yè)務(wù)、尋找新的業(yè)務(wù)增量,成了行業(yè)共識。據(jù)某第三方外賣平臺數(shù)據(jù)顯示,疫情期間,一些從未涉足外賣的星級酒店、高端餐飲品牌,紛紛選擇上線外賣服務(wù)。
為了積極應(yīng)對市場變化,早已嗅到品質(zhì)外賣商機(jī)的江南一品,依托微盟智慧餐飲小程序上線外賣業(yè)務(wù),并針對線上外賣屬性優(yōu)化了菜單,將菜品分類為引流產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和補(bǔ)充產(chǎn)品。此外,江南一品還在小程序中推出不同檔位的團(tuán)餐,通過幾類產(chǎn)品的搭配和整合,滿足不同場景、不同層次客群的需求,吸引更多客人到小程序里下單,進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率和客單價,形成高效引流。此外,為保證堂食與外賣的菜品質(zhì)量一致,江南一品拒絕標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化的流水線出品,而是堅持由廚師親力親為烹飪每一道菜肴,將門店“開到”顧客的手機(jī)里,最終實現(xiàn)了小程序單月訂單量突破5000、外賣銷售額超過40萬元。
相較于快餐類外賣的飽腹需求,高端餐飲所提供的外賣服務(wù),可以滿足消費者在特定時間對高品質(zhì)菜肴的特定需求,具備一定不可替代性。雖然消費頻次不高,但具有持續(xù)消費的驅(qū)動力。餐飲數(shù)字化時代,隨著外賣需求的日漸豐富,高端餐飲外賣的上升空間也會得到進(jìn)一步提升。
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