作為日系豪車三強(qiáng)之一的雷克薩斯，現(xiàn)在卻處于一個(gè)品牌困局之中。無(wú)論是在極具潛力的中國(guó)市場(chǎng)還是在全球比較大的豪車市場(chǎng)美國(guó)，雷克薩斯都在喪失品牌優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這種尷尬情形，雷克薩斯若不國(guó)產(chǎn)化，將會(huì)錯(cuò)失中國(guó)機(jī)遇。 m.hotel09.cn 品牌網(wǎng)

在2011年之前的美國(guó)豪車市場(chǎng)，憑借豐田的雄厚資源和優(yōu)勢(shì)，雷克薩斯一直是豪車銷量冠軍。但就在這一年，寶馬和奔馳爭(zhēng)先恐后地超越了雷克薩斯。

到現(xiàn)在，雷克薩斯與奔馳、寶馬的差距已經(jīng)明顯拉開：今年上半年，美國(guó)豪車市場(chǎng)，寶馬銷量居首，為157382輛，奔馳銷量為151624輛，而雷克薩斯銷量為138689輛。

在中國(guó)豪車市場(chǎng)，雷克薩斯的日子是越來(lái)越難過了。之前其市場(chǎng)僅次于德系三強(qiáng)，坐四望三，被認(rèn)為是德系三強(qiáng)在中國(guó)的潛在對(duì)手。但如今，雷克薩斯先是被捷豹路虎超越，今年上半年又被沃爾沃迎頭趕上，甚至被擠出了五強(qiáng)之外。

其實(shí)，今年上半年雷克薩斯的銷量取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，增幅達(dá)到31.2%。孤立地看，還算過得去。但比較來(lái)看，就“泯然眾人矣”了。首先是上半年中國(guó)豪車平均增幅達(dá)32%，也就是說，雷克薩斯處在平均線以下。其同胞兄弟英菲尼迪增幅達(dá)130.2%，謳歌增幅達(dá)78.2%。排在雷克薩斯之前的捷豹路虎增幅為48.5%，沃爾沃為34%，緊隨其后的追趕者凱迪拉克增幅為71.7%。“加速度動(dòng)力”都比雷克薩斯強(qiáng)勁，這種發(fā)展趨勢(shì)將導(dǎo)致雷克薩斯距離領(lǐng)先者越來(lái)越遠(yuǎn)，距離追趕者越來(lái)越近，隨時(shí)有可能又被超越。

比較新出臺(tái)的前三季度中國(guó)豪車銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)雷克薩斯而言，是個(gè)不折不扣的噩夢(mèng)。與德系三強(qiáng)、捷豹路虎和沃爾沃的距離拉得更開，排名其后的凱迪拉克將距離拉得更近，銷量?jī)H相差2000多輛，甚至不用費(fèi)多大力氣就可完成超越。

業(yè)內(nèi)人士形容雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)是“逆水行舟，不進(jìn)則退”。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重視程度不夠

雷克薩斯是日系豐田1983年推出的豪華車品牌，2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2004年單獨(dú)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。其另一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿纸凶?ldquo;凌志”。但很多人都難把雷克薩斯與凌志畫上等號(hào)。或許用凌志這個(gè)品牌，在中國(guó)有更好的群眾基礎(chǔ)，更具有中國(guó)特色，更好記憶和傳播。但這個(gè)品牌被一家中國(guó)拖拉機(jī)廠搶先注冊(cè)了，而且死活不愿意拱手相讓，所以，其不得不用在中國(guó)消費(fèi)者聽起來(lái)更為拗口的名字：“雷克薩斯”。

由于迄今為止，雷克薩斯的全球銷量里面，有一半是在美國(guó)市場(chǎng)完成的，所以，其重心主要在美國(guó)市場(chǎng)。但在美國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯前有堵截，后有追兵，牽扯了大量精力和體力?；诖耍卓怂_斯在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是無(wú)暇顧及。換句話說，雷克薩斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)比較輕視。這種主客觀因素的綜合作用，正是導(dǎo)致其他豪車品牌在中國(guó)大口吃肉，大碗喝酒，而雷克薩斯只能吃些殘羹冷炙的根源所在。

當(dāng)然，雷克薩斯不愿坐以待斃。從目前雷克薩斯的表現(xiàn)來(lái)看，其拓展中國(guó)市場(chǎng)可以用“意志不堅(jiān)，決心不夠，動(dòng)作十分遲緩”來(lái)概括，這透露著日本企業(yè)天生對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的傲慢和偏見。雷克薩斯在中國(guó)表現(xiàn)不盡如人意，也全在情理之中了。

在美國(guó)市場(chǎng)，雷克薩斯一退再退，并非因?yàn)椴恢匾?，而因?yàn)樾挠杏喽Σ蛔?。作為一個(gè)年輕品牌，在德系三強(qiáng)面前，雷克薩斯品牌底蘊(yùn)不足，車輛性能不夠，甚至車型的多樣性跟德系三強(qiáng)都不在一個(gè)重量級(jí)別上。數(shù)年前，雷克薩斯之所以能雄踞美國(guó)豪車市場(chǎng)的銷售冠軍，一是由于豐田車在美國(guó)的渠道和其他資源完全可以被雷克薩斯所用，是母品牌的蔭庇作用——豐田在美國(guó)銷量比較大，其渠道和售后體系完全可以為雷克薩斯服務(wù);二是由于德系三強(qiáng)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的重視度不夠?，F(xiàn)在寶馬和奔馳完成對(duì)雷克薩斯的超越，全在情理之中?？梢钥隙?，將來(lái)奧迪以及美國(guó)本土的凱迪拉克，都有超越雷克薩斯的可能。

但現(xiàn)在豐田作為日系品牌車，其大眾化、平民化的特質(zhì)，與高檔車、奢華豪車形象相去甚遠(yuǎn)——對(duì)豪車來(lái)講，高端、大氣、上檔次是一種內(nèi)在潛質(zhì)和本能。雷克薩斯的日系血統(tǒng)，讓豪車的這種天生優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。這種認(rèn)識(shí)，在中國(guó)消費(fèi)者心目中更加根深蒂固。這或許是雷克薩斯在中國(guó)一直難有作為的重要因素。

對(duì)其他品牌來(lái)說，中國(guó)豪車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ菬o(wú)限的，而對(duì)日系品牌來(lái)說，這個(gè)市場(chǎng)潛力卻是有限的——鑒于種種綜合因素，日系品牌要在中國(guó)市場(chǎng)做到德系三強(qiáng)的份兒很難。搶奪這種有限的資源，其同胞兄弟英菲尼迪或給雷克薩斯樹立了一個(gè)良好的榜樣——謀事在人，成事在天，只管努力去做，而不考慮眼前結(jié)果。

當(dāng)然，雷克薩斯也在“知其不可為而為之”，把寶馬MINI品牌副總裁朱江招至麾下，負(fù)責(zé)品牌形象和市場(chǎng)營(yíng)銷。但朱江在雷克薩斯與英菲尼迪中國(guó)事業(yè)總部總經(jīng)理戴雷在英菲尼迪享受到的待遇和空間，或許不同。在豐田中國(guó)公司架構(gòu)中，戴雷可以獨(dú)立做決策，上面只關(guān)心他的業(yè)績(jī)。在雷克薩斯中國(guó)，朱江僅為副總經(jīng)理，前面還有執(zhí)行副總經(jīng)理江積澤也。朱江必須向雷克薩斯執(zhí)行副總和豐田中國(guó)高層匯報(bào)，空間比較有限。朱江或許能對(duì)中國(guó)豪車市場(chǎng)的發(fā)展變化做出快速反應(yīng)，但從匯報(bào)和溝通到形成決策、執(zhí)行決策，過程比較漫長(zhǎng)。

不國(guó)產(chǎn)化或讓雷克薩斯錯(cuò)失中國(guó)機(jī)遇

在中國(guó)車市發(fā)展，洋獅都離不開土狼。這是由特殊國(guó)情決定的。

無(wú)論是本田、日產(chǎn)、豐田，還是德系三強(qiáng)，都概莫能外。選擇與中國(guó)品牌合作，整合資源，實(shí)現(xiàn)本土化，是洋獅們開拓中國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售的多快好省之路。

從現(xiàn)在看來(lái)，通過單打獨(dú)斗在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的案例很少。德系三強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)吃香喝辣，與其較早、較徹底的國(guó)產(chǎn)化密不可分。

1988年，奧迪與一汽簽署了中國(guó)汽車工業(yè)史上第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的高檔車技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，拉開了豪車們國(guó)產(chǎn)化序幕。在全球豪車市場(chǎng)并未首屈一指的奧迪，在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居冠軍多年，完全得益于其對(duì)國(guó)產(chǎn)化的認(rèn)識(shí)和“捷足先登”。

這兩年，其他二線豪車品牌紛紛效仿德系三強(qiáng)，加快國(guó)產(chǎn)化步伐，唯恐落后。沃爾沃干脆委身給了中國(guó)自主品牌吉利，國(guó)產(chǎn)化進(jìn)行的比較徹底。英菲尼迪與東風(fēng)合資，今年年底第一輛完全國(guó)產(chǎn)化車型將面市。凱迪拉克將于2015年在中國(guó)新建工廠。

與這種大趨勢(shì)背道而馳的是雷克薩斯國(guó)產(chǎn)化卻遲遲沒能提上日程。這種純粹進(jìn)口的模式，使雷克薩斯必須承擔(dān)25%的進(jìn)口稅。這使得其成本大大提升，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，導(dǎo)致價(jià)格體系不靈活，影響決策，也影響利潤(rùn)，讓競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。

國(guó)產(chǎn)化對(duì)整合資源、優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的作用不言而喻。與之對(duì)應(yīng)，不國(guó)產(chǎn)化的劣勢(shì)之多，成為雷克薩斯不能承受之重。實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化的豪車品牌與沒有實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的豪車品牌，放在一起比較競(jìng)爭(zhēng)力，雙方高下立判。不國(guó)產(chǎn)化除了在質(zhì)量上略有保證外，其他可能是百害無(wú)一利。與之相對(duì)應(yīng)，不國(guó)產(chǎn)化的劣勢(shì)很多。不能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，在大家都國(guó)產(chǎn)化的背景下，雷克薩斯的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?

首先，從情理上說，不實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化會(huì)讓中國(guó)消費(fèi)者覺得你對(duì)這塊土地和在這土地繁衍生息的人們不夠重視，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日系品牌本來(lái)就有一種天生的抵觸情緒，不國(guó)產(chǎn)化會(huì)使得這種情緒更加嚴(yán)重。其次，不實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，就無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求。如果把歐美日消費(fèi)者的需求模式復(fù)制到在中國(guó)銷售的產(chǎn)品上來(lái)，想大獲成功，那是大錯(cuò)特錯(cuò)。在汽車，特別是豪車領(lǐng)域，這種消費(fèi)觀表現(xiàn)得更為突顯。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于自己的座駕有特殊要求，如在座位高低、內(nèi)部空間、后備箱空間等方面都有自己與眾不同的需求。如果不能根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求來(lái)量身定做豪車，又怎能引起消費(fèi)者認(rèn)同?再次，不國(guó)產(chǎn)化就無(wú)法整合優(yōu)質(zhì)本土資源為己開疆拓土所用。如果單純地憑借從其他品牌挖幾個(gè)高管過來(lái)，就想整合其他品牌資源，那就顯得過于單純和幼稚了。德系三強(qiáng)在中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)地位之所以無(wú)法撼動(dòng)，其中一個(gè)關(guān)鍵因素就是與中國(guó)合作伙伴的“聯(lián)姻”十分甜蜜。

如此一來(lái)，雷克薩斯拓展中國(guó)市場(chǎng)，在情感上沒優(yōu)勢(shì)，在品牌上沒優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上沒優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品性能上沒優(yōu)勢(shì)，其在中國(guó)發(fā)展，困難程度可想而知。明后年，中國(guó)或?qū)⒊矫绹?guó)，成為全球比較大的豪車市場(chǎng)。其他豪車品牌都在發(fā)力，希望搭上中國(guó)豪車快速增長(zhǎng)的“高鐵”。從雷克薩斯目前狀況來(lái)看，不能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，或使其錯(cuò)過這趟決定其命運(yùn)前途的“高鐵”。

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