當(dāng)新茶飲的競爭從繁華都市蔓延至廣袤鄉(xiāng)野,“接地氣”的營銷方式正成為品牌撬動下沉市場的重要杠桿。繼蜜雪冰城以“麥田送奶茶”“鄉(xiāng)鎮(zhèn)拉橫幅”等充滿鄉(xiāng)土氣息的營銷活動引發(fā)關(guān)注后,益禾堂近期在河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街巷間玩出新招—— “鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷墻” 。8月10日,這一覆蓋河南多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)點位的廣告行動已基本完成上刊,將益禾堂的品牌綠與產(chǎn)品-薄荷奶綠、薄荷檸檬水的清涼視覺,以最直接、最本土化的方式呈現(xiàn)在目標(biāo)受眾眼前。

01.把廣告做到離消費者最近的一米

在數(shù)字化營銷泛濫的當(dāng)下,益禾堂選擇返璞歸真。墻體廣告這一在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通數(shù)十年的媒介形式,因其 “無法繞開的強制性曝光” 成為品牌下沉的首要選擇利器——學(xué)生上下學(xué)、居民趕集買菜、商戶日常經(jīng)營,每一次視線掃過墻面都是品牌信息的無聲滲透。

此次刷墻行動經(jīng)過精密選址:圍繞現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店輻射區(qū)域,形成品牌勢能疊加;輻射門店附近的中小學(xué)周邊動線,精準(zhǔn)覆蓋學(xué)生群體高頻活動范圍。廣告內(nèi)容直指招商本質(zhì):既向消費者強化“清涼解暑就喝益禾堂”的品類聯(lián)想,更向潛在加盟商傳遞“這里有店、這里有客、這里需要更多伙伴”的商機信號。當(dāng)加盟熱線與產(chǎn)品廣告并排刷在人來人往的街角,招商信息完成了從紙面到生活的關(guān)鍵一躍。

02.“刷墻”背后:鄉(xiāng)土智慧與精準(zhǔn)觸達的融合

在信息渠道相對多元但線下生活場景依然核心的鄉(xiāng)鎮(zhèn),一面位置醒目的墻體廣告,往往是當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｍㄇ?、學(xué)生上下學(xué)的必經(jīng)視線焦點,具有不可替代的觸達效率。

益禾堂選擇“刷墻”而非更“洋氣”的數(shù)字營銷或城市戶外廣告,是尊重并融入下沉市場的傳播語境。蜜雪冰城此前的田間地頭活動,也是這一思路的體現(xiàn)。益禾堂此舉,并非簡單的模仿或“內(nèi)卷”,而是基于自身校園品牌定位和目標(biāo)人群特點,選擇了一種高度匹配、極具性價比的本土化溝通方式。它將品牌核心信息以最直觀的形式,嵌入目標(biāo)人群的核心生活動線,力求在特定區(qū)域形成高頻、強制的品牌曝光,強化認知,為門店引流及吸引潛在加盟商打下基礎(chǔ)。

03.用接地氣探索下沉市場的長期價值

“墻體廣告像是品牌在當(dāng)?shù)氐摹皩嶓w身份證”,它告訴居民“我們扎根在這里”,更告訴潛在伙伴“機會就在這里”。

益禾堂在河南的“刷墻”試點,是新茶飲品牌角逐下沉市場進入 “精耕細作” 階段的又一信號。當(dāng)“下沉”成為行業(yè)共識,簡單的門店擴張或價格戰(zhàn)已不足以構(gòu)建核心競爭力。品牌需要更深入地理解不同層級市場的差異,找到與自身定位契合的溝通方式和增長路徑。目前,益禾堂河南市場的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店也逐步開放了外送服務(wù),為打通下沉市場的“最后一公里”而努力。

蜜雪冰城憑借強大的供應(yīng)鏈和性價比,在下沉市場建立了規(guī)模壁壘。而益禾堂則選擇差異化聚焦,將其在校園市場的成功經(jīng)驗和品牌資產(chǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)校園場景延伸,試圖在廣闊的下沉市場中切割出屬于自己的細分優(yōu)勢地帶。這種“ 核心優(yōu)勢下沉+屬地化表達 ”的策略組合,為其他尋求下沉突破的品牌提供了新思路:下沉不僅是地理的延伸,更是品牌核心價值的在地化適配與精準(zhǔn)傳播。

結(jié)語:

益禾堂這場河南鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“刷墻實驗”,揭示了下沉市場的樸素真理:真正的商機藏匿于人潮流動的軌跡中,而非懸浮的流量泡沫里。當(dāng)行業(yè)陷入線上獲客的內(nèi)卷,益禾堂選擇回歸鄉(xiāng)土社會的溝通本質(zhì)——用最低成本,最直觀的呈現(xiàn),把招商廣告刷在每一條可能孕育生意的道路旁。這抹鄉(xiāng)野間的品牌綠,不僅是市場滲透的腳印,更是對長期主義的躬身實踐:在茶飲紅海中,唯有把根系深扎進土壤的品牌,才能長出穿越周期的生命力。