在淘寶電商迅速發(fā)展的年代，幾乎所有的傳統(tǒng)零售實(shí)體店都經(jīng)歷著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，而中國(guó)比較大的鞋履生產(chǎn)和零售商百麗也受到了沖擊。
百麗國(guó)際控股有限公司發(fā)布的公司2016/2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，今年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)地凈減少了276家門店。也就是說，百麗平均每天關(guān)店3家。
百麗不再是中國(guó)鞋履市場(chǎng)的霸主
去年百麗國(guó)際的CEO盛百椒在一次公開場(chǎng)合中表示，公司高速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過去。
百麗集團(tuán)主要業(yè)務(wù)一是鞋類業(yè)務(wù)，二是運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)。第二財(cái)季期內(nèi)，集團(tuán)內(nèi)地鞋類業(yè)務(wù)的同店銷售下降了10%。而這已經(jīng)是該數(shù)據(jù)自2014/14財(cái)年四季度以來連續(xù)第11季出現(xiàn)下跌;運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷售則維持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅為6%。
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百麗輝煌的過去
1993年百麗進(jìn)軍內(nèi)地零售市場(chǎng)，1998年開始陸續(xù)引入和收購思加圖(Staccato)、真美詩(Joy&Peace)、天美意(Teenmix)等品牌。如今，它在鞋類業(yè)務(wù)上一共有13個(gè)自主經(jīng)營(yíng)品牌和7個(gè)代理品牌，這讓它在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、管理等方面形成規(guī)模效應(yīng)。
百貨商場(chǎng)和購物中心興起也曾給百麗提供了機(jī)會(huì)。百麗將它手中的品牌盡可能地鋪滿了從各線城市的各個(gè)商場(chǎng)中，在門店擴(kuò)張比較迅速的2011年，它的新開店速度達(dá)到了每天8家。
龐大的門店規(guī)模成就了百麗國(guó)際的市場(chǎng)地位。消費(fèi)者走進(jìn)一家百貨商場(chǎng)，可能看到有超過一半的鞋類專柜都是百麗旗下的品牌。那時(shí)候，百麗就贏在了對(duì)零售終端的控盤。
傳統(tǒng)零售商受電商沖擊
現(xiàn)在百麗鞋子賣不動(dòng)的困境，折射的其實(shí)是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們共同面臨的問題。
隨著消費(fèi)著購物習(xí)慣的改變，百貨渠道的吸引力和客流量開始下降，電商渠道開始崛起，百麗失去了發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者對(duì)“快時(shí)尚”的追求讓用戶逐漸疏遠(yuǎn)百麗這樣的鞋履“老牌”。百麗旗下品牌的鞋履單價(jià)多在300至800元之間，高于不少新興品牌。而年輕一代的購買者更傾向于買幾雙價(jià)格便宜、不同款式的鞋，并且迅速更新。
電商的影響還體現(xiàn)在價(jià)格信息更透明，比價(jià)更方便。于是現(xiàn)在的消費(fèi)者買鞋也變得更精明了。百麗鞋子的性價(jià)比并不能讓消費(fèi)者感到滿意。尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，百麗在性價(jià)比、個(gè)性化和追趕潮流方面遠(yuǎn)不如一些快時(shí)尚品牌。
此外，一部分廠商開始轉(zhuǎn)型發(fā)展自有品牌。他們的自主品牌目前通過淘寶、京東等平臺(tái)銷售，擁有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也分流走一部分購買人群。
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百麗的轉(zhuǎn)型之路艱難
百麗國(guó)際CEO盛百椒數(shù)月前表示，集團(tuán)考慮未來從傳統(tǒng)百貨的銷售模式轉(zhuǎn)型的可能，但他強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在尚未確定轉(zhuǎn)型的方向。
盡管自有品牌競(jìng)爭(zhēng)處于下風(fēng)，但百麗卻能從耐克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展中受益——百麗是它在中國(guó)比較大經(jīng)銷商。同時(shí)，百麗還是阿迪達(dá)斯、彪馬、Cat等運(yùn)動(dòng)和戶外用品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的主要代理商。中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，為百麗在該領(lǐng)域獲利提供了機(jī)遇。
但在電商上，百麗的動(dòng)作卻顯得很遲疑。盛百椒曾表示，對(duì)于電商業(yè)務(wù)一直“沒想明白”。
目前，百麗的電商業(yè)務(wù)的銷售占比不大，比例低于4%，對(duì)整體銷售的幫助有限。但百麗表示，將在這方面投入更多資源。許多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商因?yàn)樵陔娚痰挠绊懴录娂婈P(guān)店倒閉，廠商要盈利必須在電商上多下功夫似乎成為一種共識(shí)。實(shí)際上，盲目關(guān)閉實(shí)體店，發(fā)展電商也不可取。比較重要的是商品的屬性是否適合電商，不過目前實(shí)體店，電商共同經(jīng)營(yíng)是一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的模式。而百麗如果僅僅是想開拓電商而對(duì)產(chǎn)品自身沒有改進(jìn)的話，想要盈利并不容易。
文章參考：界面、中鞋網(wǎng)
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