許多傳統(tǒng)公司為了保持其品牌曝光度，往往在廣告上投入大量資金。但一家憑借著芝士奶蓋茶迅速崛起的新式茶飲品牌，受到了中國(guó)年輕人的追捧，它正充分利用互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)資源，對(duì)陣美國(guó)咖啡巨頭星巴克。

不靠明星代言，也不靠廣告投放，但喜茶這個(gè)源自廣東的茶飲品牌卻從未“涼涼” ——它的創(chuàng)意茶飲和排隊(duì)照片經(jīng)常出現(xiàn)在微博、微信等社交媒體上，當(dāng)然還有中國(guó)千禧一代自主發(fā)布的門店飲品自拍等。

喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸表示，該公司很少使用傳統(tǒng)渠道，投放廣告來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品，而是依賴消費(fèi)者口口相傳，由此節(jié)省了數(shù)百萬(wàn)美元的營(yíng)銷費(fèi)用。 他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)通訊的發(fā)展讓一杯好茶的名聲不受地理因素影響。

這位27歲的企業(yè)家在深圳辦公室接受采訪時(shí)表示：“我正努力讓中國(guó)的千禧一代認(rèn)為喝茶是一件很酷的事?！彼k公室的裝飾風(fēng)格與喜茶門店一樣，簡(jiǎn)約，別致。

聶云宸說(shuō)，他在2012年開(kāi)出了第一家茶飲門店，投資僅為15萬(wàn)元人民幣(22,000美元)。 但聶云宸正努力用科技手段解決目前喜茶遇到的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)。不久前，該公司開(kāi)發(fā)了一款微信小程序，方便消費(fèi)者線上提前下單避免排隊(duì);同樣的，小程序也用來(lái)收集用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為，從而幫助改善其產(chǎn)品和服務(wù)。

“除了茶飲制作外，我相信大多數(shù)問(wèn)題都能用互聯(lián)網(wǎng)的方法解決，” 聶云宸告訴記者。他補(bǔ)充道，他正考慮在合適的時(shí)間，將公司的線下收銀臺(tái)轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)現(xiàn)無(wú)現(xiàn)金化。

近年來(lái)這些新式茶飲品牌在中國(guó)迅速發(fā)展，極大地改變了“只有老年人才喝茶”的固有認(rèn)知。 據(jù)中國(guó)茶葉營(yíng)銷協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)有多達(dá)5億人飲茶，其中大部分新增飲茶者是年輕人，該協(xié)會(huì)認(rèn)為，未來(lái)最受歡迎的茶飲將是茶與鮮奶，奶油和水果混合的飲品。

正如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司目前是大企業(yè)投資和風(fēng)險(xiǎn)投資的新寵，目前這種新式茶飲品牌也備受資本方關(guān)注，去年中國(guó)茶葉品牌的總投資超過(guò)13億元。

繼2016年1億元人民幣的融資后，2018年4月，喜茶宣布第二輪融資4億元人民幣。

作為喜茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，因味茶于2016年獲得京東創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東的5億元投資。根據(jù)新銳媒體 36氪的報(bào)道，2017年12月，茶飲品牌 Teasoon 也在最新一輪融資中，獲得800萬(wàn)元人民幣的投資。

中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根據(jù)中信證券的預(yù)估，此市場(chǎng)年銷售額在人民幣400億至500億間，這也使聶云宸在維持產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象的同時(shí)，努力節(jié)省營(yíng)銷成本。

“我們的毛利率遠(yuǎn)低于許多國(guó)際咖啡連鎖品牌，我們每杯茶飲的價(jià)格比星巴克同類飲品低10元左右，” 聶云宸說(shuō)道， 營(yíng)銷上節(jié)省的成本，就可以壓低飲品售價(jià)的同時(shí)保證品質(zhì)。

“我將喜茶價(jià)格定得盡可能低，否則其他茶飲品牌就可能鉆空子搶走我們的市場(chǎng)份額”，他說(shuō)。

盡管喜茶已被年輕人接受，他們自發(fā)在社交媒體平臺(tái)上分享喝茶體驗(yàn)，但互聯(lián)網(wǎng)關(guān)于喜茶也并非都是正面的曝光。去年喜茶剛剛進(jìn)入上海時(shí)，消費(fèi)者排隊(duì)5小時(shí)，黃牛漫天要價(jià)的負(fù)面新聞也在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)。

聶云宸表示，為了解決排隊(duì)難點(diǎn)，優(yōu)化體驗(yàn)，喜茶正在全國(guó)加密門店。雖然喜茶現(xiàn)在在中國(guó)主要城市有將近100家門店，但最佳地段的喜茶門店依然經(jīng)常排隊(duì)。

中國(guó)(深圳)綜合開(kāi)發(fā)研究院新經(jīng)濟(jì)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)曹鐘雄認(rèn)為，時(shí)尚、健康和相對(duì)高的性價(jià)比，是新式茶飲抓住年輕人的法寶，這些因素引起了中國(guó)年輕一代的共鳴。

“喜茶使用互聯(lián)網(wǎng)的方法來(lái)推廣產(chǎn)品，因?yàn)樗哪繕?biāo)客群大部分都是90后，這代人就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展長(zhǎng)大的。這樣喜茶能夠?qū)δ繕?biāo)客群精準(zhǔn)定位來(lái)營(yíng)銷，從而降低其廣告投放成本，使其飲品的售賣價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” 曹鐘雄說(shuō)。

上周，喜茶入駐上海迪士尼小鎮(zhèn)后，計(jì)劃今年下半年將在新加坡和香港試水中國(guó)大陸以外的市場(chǎng)。 該公司已與多家商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達(dá)成協(xié)議，并與其他公司討論，爭(zhēng)取在這些市場(chǎng)中占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

喜茶將在香港采用類似的營(yíng)銷策略，其微信小程序數(shù)據(jù)顯示，10%的深圳消費(fèi)者來(lái)自香港，喜茶相信他們也會(huì)向家人和朋友自主傳播喜茶品牌。

“喜茶的目標(biāo)是在海外開(kāi)設(shè)和星巴克[在大陸]一樣多的門店，因?yàn)槲覍?duì)我們的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格充滿信心，” 聶云宸說(shuō)。

他說(shuō)，由于原材料，勞動(dòng)力和租賃成本的提高，中國(guó)大陸以外的門店產(chǎn)品定價(jià)略高于國(guó)內(nèi)門店，但對(duì)于海外其他的咖啡和飲料品牌，價(jià)格上依然很有競(jìng)爭(zhēng)力。