在家裝行業(yè)迎來全面品質(zhì)及數(shù)字化升級的時(shí)刻，立邦作為中國市場領(lǐng)先涂料品牌及全方位涂裝服務(wù)商，其數(shù)字化布局之深入和全面，為重線下的家裝行業(yè)轉(zhuǎn)型智慧零售提供了范本。

立邦依托線下優(yōu)勢，借力微盟等第三方智慧商業(yè)服務(wù)提供商，將線下每一個(gè)觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上流量，并融于企業(yè)發(fā)展方略中。其數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，如大象起舞般，謀定而后動(dòng)，卻精準(zhǔn)踩在了產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

線下優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上勢能

關(guān)于智慧零售的每一種“新玩法”，立邦總樂于嘗試。這家隸屬于新加坡立時(shí)集團(tuán)，取名于中國和新加坡“建立邦交”的家裝企業(yè)，于1992年正式進(jìn)入中國市場。根據(jù)《涂界》最新發(fā)布的“2020中國涂料企業(yè)100強(qiáng)排行榜”，立邦中國以162.97億元銷售收入位居第一位。據(jù)悉，自1997年以來，立邦中國產(chǎn)銷規(guī)模已連續(xù)22次位居中國涂料第一。

近年來，立邦在營銷側(cè)順應(yīng)數(shù)字化趨勢，加碼云端業(yè)務(wù)布局，與智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟合作，將直播帶貨、導(dǎo)購上云、門店上云、社群營銷、積分體系、支付有禮等新社交電商玩法運(yùn)用的爐火純青。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月27日，立邦小程序智慧商城上線9個(gè)月，成交訂單已突破20000單。

深耕中國市場多年，立邦在線下?lián)碛旋嫶蟮慕?jīng)銷商體系，這是身為家裝行業(yè)企業(yè)的巨大優(yōu)勢，但在疫情沖擊下，優(yōu)勢也成為“軟肋”，不僅零售業(yè)態(tài)受阻，市場對于傳統(tǒng)產(chǎn)品的興致也普遍降低，急需新的產(chǎn)品加入來攪動(dòng)市場活力。

一方面，立邦相繼推出小罐漆、抗病毒兒童漆等爆款產(chǎn)品帶動(dòng)銷售。另一方面，立邦通過微盟智慧零售解決方案，推進(jìn)千家門店上云，搭建小程序商城。

“不動(dòng)經(jīng)銷商奶酪”，“獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績優(yōu)秀者”，是立邦新零售團(tuán)隊(duì)秘而不宣的兩個(gè)原則。比如立邦首先篩選了線下銷售能力最強(qiáng)的30家門店上云，并由總部撥出預(yù)算投放線上廣告，所獲得的銷售線索再分發(fā)給這些門店。如此，門店自身流量并沒有被截留，卻收獲了門店上云帶來的新增流量，通過穩(wěn)妥的上云策略，立邦最終推動(dòng)1000家優(yōu)秀門店上云。

導(dǎo)購激勵(lì)也是立邦推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略的重要抓手。據(jù)了解，立邦內(nèi)部構(gòu)建了一套復(fù)雜的導(dǎo)購評級系統(tǒng)，涉及評級、積分、獎(jiǎng)勵(lì)等多個(gè)維度，而這些導(dǎo)購不僅能夠在直播前起到引流蓄水作用，還能通過社群營銷增加用戶復(fù)購率。成功的導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)還會被整理成教學(xué)案例，以帶動(dòng)更多導(dǎo)購提升業(yè)績。

在“萬物皆可直播”的2020年，立邦迅速跟進(jìn)，通過新樓盤小區(qū)設(shè)地?cái)偟确绞竭M(jìn)行前期蓄水，在直播前一個(gè)月建立“閃群”，直播間里上架小罐漆等爆款引流產(chǎn)品，提升直播轉(zhuǎn)化效果。年輕的中產(chǎn)家庭也越來越重視家居設(shè)計(jì)的統(tǒng)一性，因此立邦積極嘗試與其他家裝行業(yè)，如木門、熱水器等品牌進(jìn)行連麥直播，在主播人選上，立邦除了有金牌導(dǎo)購，還會邀請?jiān)O(shè)計(jì)師等進(jìn)行直播講解。

立邦在微信生態(tài)的線上布局，有效拓展了私域流量，而下一步，就是通過精準(zhǔn)營銷形成公私域流量協(xié)同發(fā)展的新格局。

全鏈路數(shù)字化營銷創(chuàng)造流量復(fù)利

立邦在短暫的嘗試自己投放廣告以后，接入微盟“全鏈路數(shù)字化解決方案”。該方案將“場景廣告”、“系統(tǒng)基建”和“數(shù)字運(yùn)營”全方位整合，場景廣告為多樣化鏈路提供流量支持，幫助品牌持續(xù)擴(kuò)建私域規(guī)模;系統(tǒng)基建指渠道數(shù)字化、用戶數(shù)字化、營銷數(shù)字化等前端基建，和業(yè)務(wù)賦能中心、組織化賬號體系、模塊化零售能力等后臺基建;數(shù)字運(yùn)營指通過實(shí)施交付、業(yè)務(wù)運(yùn)營、系統(tǒng)運(yùn)維、終端帶教等運(yùn)營落地助跑模式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

如立邦通過微盟場景廣告推出的“刷新服務(wù)”，鎖定年輕、高收入群體，將獲取到的銷售線索定向?qū)Я鹘o業(yè)績優(yōu)秀的區(qū)域門店，這一內(nèi)部競爭性策略實(shí)現(xiàn)了資源最優(yōu)配置，并精準(zhǔn)擴(kuò)容私域。同時(shí)，立邦鼓勵(lì)頭部門店將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給腰部門店，推動(dòng)門店效能的全面提升，極大降低了有效客資成本，降至行業(yè)平均成本的50%~60%。

基于家裝行業(yè)低頻屬性，立邦對社群玩法進(jìn)行了創(chuàng)新迭代，通過新樓盤推廣、家居異業(yè)聯(lián)盟導(dǎo)流等方式組建快閃社群，在群內(nèi)開展社交裂變、私域直播、限時(shí)優(yōu)惠等方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，“附帶效應(yīng)”是打通了不同的獲客渠道，涵蓋多場景消費(fèi)，并統(tǒng)一將客流導(dǎo)至小程序商城進(jìn)行沉淀與精細(xì)化運(yùn)營。

對于企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化的過程，實(shí)際上也是將線上線下各自為政、粉絲增長方式粗放，營銷觸點(diǎn)鏈路割裂等痛點(diǎn)逐個(gè)擊破的過程。通過“數(shù)字基建”，立邦以小程序商城為私域基地，一鍵打通多平臺小程序、官方網(wǎng)站入口、公眾號入口等，構(gòu)建線上線下一體化的數(shù)字化會員系統(tǒng)，縮短了顧客與導(dǎo)購之間的互動(dòng)鏈路，提升了經(jīng)營效率，不斷創(chuàng)造私域復(fù)利。

伴隨產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，市場需求發(fā)生巨大變化，消費(fèi)升級正逐步推進(jìn)，立邦也開始進(jìn)行多元化布局，生產(chǎn)端踐行“智能制造，工業(yè)4.0”，打造領(lǐng)先的供應(yīng)鏈生態(tài)體系，向上游延伸開發(fā)涂料原材料，推出更多符合現(xiàn)代年輕中產(chǎn)階級家庭的產(chǎn)品;營銷端則順應(yīng)數(shù)字化潮流，抓住私域爆發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，改寫了家裝行業(yè)重線下推廣的營銷模式。在“大者恒大、強(qiáng)者恒強(qiáng)”的時(shí)代，立邦的數(shù)字化之路如大象起舞，謀定而后動(dòng)。