在與一些品牌公司管理層溝通過程中，總是或多或少地聽到他們談到資源分配的問題，一般主要表現在以下2個方面：1.在做年度預算的時候，該如何計劃資源的量?2.在資源有限的情況下，資源該如何分配?坦率而言，這是令管理者很糾結的問題，如何能夠掌握好分寸，做到投入與產出的平衡，這的確很需要管理者的管理能力和智慧。那么，本期就與大家一起聊聊如何做好營銷資源管理。

這里所提到的資源，更多地是指用于品牌市場營銷和推廣的資源，也可以簡單地理解為：營銷資源。隨著化妝品市場競爭的日趨激烈，導致了品牌的管理層絞盡腦汁地“創(chuàng)新”各種市場資源來吸引渠道、零售店鋪和消費者對品牌和產品的關注。然而，在各種各樣的資源投入到市場之前，大家是否認真地思考了這些資源給品牌、給消費者能夠帶來什么?在當前的中國化妝品市場，有2個極端的現象：1.中低端化妝品的零售價格與產品成本之間的比例高達10倍以上，而成熟市場的這種比例只有4到5倍;2.化妝品品牌的市場營銷“創(chuàng)新”不斷，但多數都是應用于渠道、零售店鋪的營銷，很少考慮到消費者營銷。比較重要的是第2個極端現象是導致第1個極端現象出現的根本原因。

結合化妝品專營店店鋪零售管理的本質和化妝品品牌的本質，可以歸納出一個管理思路(2個真理時刻)：1.了解消費者的需求;2.滿足消費者的需求。無論是化妝品品牌，還是化妝品專營店，在如何應用掌握消費者的這2個真理時刻，缺少必要的理解，就會導致在營銷資源上的浪費和不合理投入。先讓我們來掌握一個對于化妝品品牌銷售比較實用的技巧——品牌銷售管理的5項基本原則：1.可見性;2.品牌資產;3.試用性;4.銷售咨詢;5.購物體驗。結合以上的5項基本原則，對營銷資源進行歸納，可以分析出現有的各種市場營銷資源在哪個方面能夠提高營銷的效率，同時，也可以發(fā)現現有的營銷資源在以上的5個方面，還有哪些欠缺，從而能夠更好和更有針對性的投入和改善，真正做到投入與產出的有效性。這就是營銷資源管理的思維邏輯和管理技巧。

下面用個案例來幫助大家更好地理解“營銷資源管理”的一些思路和技巧。

可見性。

在很多場合，我都會強調“可見性”的重要性。比如：品類管理、店鋪布局、產品陳列等方面，都能體現出“可見性”的重要性!所謂“可見性”，顧名思義就是“能夠看得到”。對于品牌而言，如何讓你的產品能夠被消費者看到，這是能夠滿足消費者需求，掌握第2個真理時刻的比較基本要求。但很多時候和場合，我們的品牌并沒有真正做到“可見性”。因為，真正“可見性”包括2個方面：1.看到：品牌或產品被消費者看到了;2.認知：品牌或產品的特點、賣點和利益被消費者認知了。通常情況下，我們一些品牌公司或專營店只是做到了第1個方面，甚至不少連第1個方面都沒有意識到或者做到。那么，到底該如何做到“可見性”呢?這就涉及到了“營銷資源管理”的問題。

“可見性”營銷資源定義：從以上對“可見性”的理解，這就需要定義一些可用于提高和增強“可見性”的資源，比如：專柜形象、陳列道具、燈箱片、廣告片、品牌/產品宣傳畫、品牌購物袋等。當前的中國化妝品市場競爭激烈，同質化現象嚴重，如何把自己的品牌在眾多的品牌中突顯出來，這就對品牌“可見性”提出了高的要求，也就需要將營銷資源投入在“可見性”方面。因此，在年度戰(zhàn)略會議和制定年度的營銷預算之前，首先要討論和明確在維護或增強“可見性”方面需要哪些資源;然后，要對這些資源進行分類和匹配。

“可見性”營銷資源的分類：上面已經對“可見性”營銷資源進行了定義。接下來，針對這些資源進行科學和合理的分類：

哪些資源是必要性(HAVETO)資源?哪些資源是選擇性(NICETOHAVE)資源?

哪些資源可以分階段提供?哪些資源需要持續(xù)性投入?

哪些資源是基礎性資源?哪些資源是增強性資源?哪些資源是激勵性資源?

哪些資源是提升品牌競爭力的資源?哪些資源是提升經營業(yè)績的資源?

……

通過以上的資源分類，可以更好地把握資源的特點和價值，從而能夠在接下來的資源應用上更加科學和合理。其實，當前我們在資源使用上不合理或效率低的根本原因就是在資源分類上不清晰，從而導致在資源分配上沒有針對性和合理性。

“可見性”營銷資源的匹配：有了以上的資源分類，就可以針對性的結合客戶分類(有關客戶分類在上期的文章中進行了講解)進行匹配。舉例說明，在專柜形象的資源上，有3種設計：1.5米專柜、2.0米專柜以及特制專柜，這就是3種不同的“可見性”資源。一般情況下，針對這3種專柜資源，分類如下：

1.5米專柜可以歸入基礎性資源;2.0米專柜可以歸入增強性資源;特制專柜可以歸入激勵性資源

如果競爭對手的專柜是1.5米專柜，那么2.0米的專柜就是提升品牌競爭力的資源

有了以上的一些基本分類，那么針對不同的“客戶分類”就會有相應的資源匹配。我們現在來假設一個案例：如果一個目標化妝品專營店里，有4個主要的市場競爭對手，其比較小的專柜是1.5米，比較大的專柜是2.0米，這個專營店的形象，以及客流量、競爭對手的銷量都不錯，那么，作為一個新的品牌進入，應該匹配什么樣的專柜資源是合理的呢(注：公司原來的政策是：加盟3萬元，配送一個1.5米的專柜;加盟5萬元，配送一個2.0米的專柜)?結合以上的基本現狀，建議資源匹配：以3萬的加盟條件，匹配2.0的專柜，或者為這店匹配特制的超過2.0米的專柜。因為，在這個“成長性”和“競爭性”都很好的店鋪(按客戶分類的概念)，首先要通過建立更好的“可見性”來建立更好的品牌競爭力!

綜上所述，營銷資源管理，絕對不是一個簡單的營銷創(chuàng)新的過程;而是一個系統性的管理過程。當前的化妝品品牌，不缺“創(chuàng)新”和“創(chuàng)意”，缺的是“系統性的管理”。這種系統性的管理更多地體現在是否采用更科學、更合理的數據化管理體系來幫助提升資源的利用率，也就是讓投入產出更高效，千萬不要落入“營銷陷阱”中!

來源：品牌網