企業(yè)對核心價值的定位包含三個要素：洞察核心需求、區(qū)隔競爭對手、符合行業(yè)本質(zhì)。


　　定位必須洞察核心消費(fèi)需求


　　企業(yè)如何才能洞察消費(fèi)者的核心需求呢？必須通過對消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的細(xì)分。那么又要如何進(jìn)行細(xì)分呢？真正有效的細(xì)分需要通過場景和用途，要深入研究消費(fèi)者在不同的場景下使用產(chǎn)品要達(dá)成的目的。


　　全球商業(yè)模式創(chuàng)新大師克里斯滕森說過，顛覆性創(chuàng)新的關(guān)鍵就在于去研究消費(fèi)者在不同的場景之下，用你這個產(chǎn)品去完成一個什么樣的任務(wù)。所以說只有細(xì)分場景和用途，我們才有可能深刻洞察消費(fèi)者的核心需求。比如醬油為什么能在3000億元調(diào)味品行業(yè)里占到將近1/3的容量？因?yàn)獒u油對于消費(fèi)者的細(xì)分需求挖掘得最充分。醬油需求的細(xì)分有兩個維度，一是口味，二是顏色，不同的維度對應(yīng)著不同的烹飪方式。醬油企業(yè)就不斷切割這個細(xì)分需求，通過滿足消費(fèi)者在不同烹飪方式下對醬油的用途進(jìn)行定位。


　　先看海天草菇老抽和欣和六月鮮的價值定位。它們正好分別處于消費(fèi)需求的兩端，海天草菇老抽的核心價值定位是上色，能夠讓消費(fèi)者在做紅燒肉時滴幾滴就上色，而且久煮不黑，所以這個大單品直接推動了海天的快速成長。而欣和六月鮮能夠在華東市場占有一席之地，就是因?yàn)樗ㄎ挥谡{(diào)鮮，從而從激烈的醬油競爭中脫穎而出。


　　再看李錦記蒸魚豉油和加加面條鮮。它們的價值定位都是基于菜式，也就是烹飪方式。李錦記蒸魚豉油，是針對消費(fèi)者蒸魚的一種菜式，而加加面條鮮就是針對吃面條，這是針對用途和場景來進(jìn)行產(chǎn)品的定位。


　　最后看東莞百利，這也是我們的客戶，它的核心產(chǎn)品沙拉醬，對標(biāo)的品牌是丘比，我們給它做的價值定位是高性價比，因?yàn)樗膶ο笫菑N師，百利沙拉醬的品質(zhì)接近于丘比，但是它的價格低于丘比15%—20%，通過這樣的定位可以給廚師帶來高性價比的沙拉醬，所以這一點(diǎn)讓百利持續(xù)多年的增長速度都超過20%。


　　另外，我們也看看醋業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破的。醋業(yè)的區(qū)域消費(fèi)特性非常突出，許多企業(yè)都只能局限在本地區(qū)域發(fā)展，之所以如此，就是因?yàn)槭炒仔袠I(yè)的思維太陳舊。那么，食醋企業(yè)要如何才能突破區(qū)域局限呢？


　　恒順推出過一個糖醋汁產(chǎn)品，這個產(chǎn)品非常重要，實(shí)際上恒順可能都沒有意識到這個產(chǎn)品的重要性。消費(fèi)者到底關(guān)注醋的什么方面呢？其實(shí)消費(fèi)者關(guān)注的是醋可以給他帶來什么好處，而不是醋本身。糖醋汁的核心原料是醋，它可以用來做糖醋排骨、糖醋里脊、糖醋魚等，如果恒順能夠?qū)⑦@個產(chǎn)品在全國的糖醋系列菜品中推開的話，食醋的應(yīng)用范圍就可以大幅提升，所以糖醋汁對于醋企的意義就好像李錦記蒸魚豉油和加加面條鮮一樣。醋企一定要打開思路，其實(shí)醋企的局限都是受制于傳統(tǒng)思維，企業(yè)總是習(xí)慣說我做的是陳醋，或者是香醋、米醋，但消費(fèi)者并不關(guān)心，他們關(guān)心的是食醋用在什么方面可以獲得更好的美味體驗(yàn)。


　　區(qū)隔競爭對手


　　一個有效的價值定位不能只考慮自身，還必須與同行業(yè)中的競爭對手形成差異化區(qū)隔，否則這種定位也是無效的。國內(nèi)某生產(chǎn)蛋黃派的企業(yè)將自己定位于“派的專家”，其如此定位的原因在于其產(chǎn)品以蛋黃派為主，并且也具有一定的市場基礎(chǔ)，但問題在于，僅僅基于現(xiàn)有產(chǎn)品就可以做出定位了嗎？相信對工業(yè)蛋糕市場有一定了解的人應(yīng)該知道，真正可以算得上是“派的專家”的品牌應(yīng)該是好麗友，其在上市伊始就建立起“好麗友=派”的認(rèn)知，并且始終牢牢占據(jù)著派類市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。那么這家國內(nèi)企業(yè)還將自己定位在“派的專家”究竟是什么意思呢？


　　或許有人會說，好麗友并沒有講自己是“派的專家”啊，誰先說誰就能夠?qū)崿F(xiàn)定位，但事實(shí)是，好麗友早就將“派”與“好麗友”品牌緊密聯(lián)系在了一起，在其廣告訴求中，“好麗友·派”始終是關(guān)聯(lián)運(yùn)用的，已經(jīng)在消費(fèi)者心智中形成了清晰的認(rèn)知，目前好麗友在城市市場中穩(wěn)穩(wěn)獲得市場占有率第一的份額。所以，在這種背景下，該企業(yè)硬要將自己貼上“派的專家”標(biāo)簽，全然不顧派類市場已經(jīng)為他人所占的事實(shí)，這完全是一個失敗的定位。


　　我們來看玉米油中的兩個品牌——西王和長壽花玉米油，在山東鄒平的西王村，同一個村出現(xiàn)了兩個玉米油的領(lǐng)導(dǎo)者，數(shù)一數(shù)二，西王玉米油的核心價值定位是新鮮，而長壽花的核心價值定位訴求則是“三低”（低飽和脂肪、低熱量、零膽固醇）。這兩家企業(yè)很令人佩服，在一個村里面都沒有互相模仿，而是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來進(jìn)行核心價值定位，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展。相反，目前許多醬油企業(yè)都在訴求“零添加”，如海天、欣和、廚邦、加加、千禾等，但是這些醬油品牌的訴求從定位來說基本上無效，因?yàn)檎l都在說，都是在模仿，失去了獨(dú)占性，根本就沒有辦法有效占據(jù)消費(fèi)者心智。


　　符合行業(yè)本質(zhì)


　　不同的行業(yè)具有不同的消費(fèi)本質(zhì)，比如調(diào)味品的消費(fèi)本質(zhì)就是味道好，糧油食品的消費(fèi)本質(zhì)就是食材好和有營養(yǎng)，休閑食品的消費(fèi)本質(zhì)就是好吃好玩，而健康食品的消費(fèi)本質(zhì)就是健康。所以品牌的定位必須符合行業(yè)本質(zhì)，像現(xiàn)在一些調(diào)味品企業(yè)都在拓展飲料食醋，比如東莞鳳球嘜推出了番茄汁，海天和恒順都推出了醋飲料，可是這幾個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)并不好，原因就在于它們都是在用調(diào)味品的思維做飲料。


　　以恒順推出的老菠蘿醋飲為例，其提出了兩個概念：一是“更健康的碳酸飲料”，二是“當(dāng)菠蘿汁遇見純糧釀造的食醋”，都不符合飲料行業(yè)的消費(fèi)本質(zhì)。對于第一個概念，恒順是犯了方向上的錯誤，因?yàn)樘妓犸嬃显谄叽箢惖娘嬃鲜袌鲋刑幱诔掷m(xù)下滑狀態(tài)，當(dāng)今消費(fèi)者已經(jīng)更傾向于選擇好喝又健康的飲料。對于第二個概念，是市場邊界定義的錯誤，消費(fèi)者會認(rèn)為還是在喝醋，只不過是添加了菠蘿汁，這并不符合消費(fèi)者對飲料的聯(lián)想。


　　近年來憑借著猴姑餅干紅極一時的江中集團(tuán)，其在成功推出猴姑餅干后又順勢推出猴姑飲料，就是陷入了違背行業(yè)本質(zhì)的誤區(qū)。江中集團(tuán)其實(shí)并沒有搞清楚猴姑餅干為什么會成功，它以為猴姑餅干成功是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的功能，既然消費(fèi)者能夠接受功能餅干，為什么就不能接受功能飲料呢？


　　殊不知，餅干的行業(yè)本質(zhì)與飲料的行業(yè)本質(zhì)截然不同，消費(fèi)者之所以能夠迅速接受猴姑餅干，首先是因?yàn)轱灨杀緛砭捅幌M(fèi)者認(rèn)為具有代餐屬性，是消費(fèi)者一直就在消費(fèi)的品類，而且又被許多有胃病的消費(fèi)者在食用，故當(dāng)餅干又具備了“猴姑養(yǎng)胃”這個功能屬性之后，正與消費(fèi)者日常消費(fèi)餅干就是為了代餐抗餓和護(hù)胃的目的非常一致，再加上近年高漲的健康食品熱潮，由此才引發(fā)了消費(fèi)者對猴姑餅干的青睞。

但是，消費(fèi)者原本并沒有靠喝功能飲料來護(hù)胃的習(xí)慣，也沒有哪一個飲料品類本來就具備這樣一種消費(fèi)屬性，因此，當(dāng)江中集團(tuán)想當(dāng)然地推出猴姑飲料和藍(lán)枸飲料的時候，對于消費(fèi)者而言卻是一個全新的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的是，這與消費(fèi)者對飲料的消費(fèi)需求差異巨大，結(jié)果就是以失敗告終。

來源：本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版2017年12期