發(fā)2007年至今，京城購(gòu)物中心大量開業(yè)，到了2012年，它們不約而同進(jìn)入到密集調(diào)整期。包括朝陽(yáng)大悅城、西單大悅城、北京APM、藍(lán)色港灣、國(guó)瑞購(gòu)物中心在內(nèi)的大型商場(chǎng)均在進(jìn)行品牌調(diào)整或升級(jí)改造。不過(guò)，在大部分購(gòu)物中心保持10%~20%的汰換率時(shí)，今年3月份傳出的朝陽(yáng)大悅城與永旺百貨“和平分手”的新聞?dòng)绕湟岁P(guān)注。
　　
　　時(shí)隔5個(gè)月后，朝陽(yáng)大悅城的升級(jí)改造進(jìn)度如何？永旺百貨空出的2萬(wàn)余平方米面積將由哪些品牌“填空”？運(yùn)營(yíng)商選擇品牌的原則是什么？在8月21日舉辦的購(gòu)物中心升級(jí)調(diào)整主題沙龍上，朝陽(yáng)大悅城總經(jīng)理周鵬分享了他的升級(jí)策略。
　　
　　坐落于北京朝陽(yáng)北路與青年路交會(huì)口東北角的朝陽(yáng)大悅城曾被人親切的稱為“京東大食堂”。如今，這個(gè)“大食堂”的餐飲品牌愈加豐富，但更多時(shí)尚品牌和兒童業(yè)態(tài)的入駐使它的時(shí)尚度進(jìn)一步提升，“大食堂”不再是形容朝陽(yáng)大悅城的稱號(hào)。
　　
　　去百貨化
　　
　　引進(jìn)永旺百貨，至今仍是朝陽(yáng)大悅城的經(jīng)營(yíng)者津津樂道的事情。2007年開始洽談合作時(shí)，西單大悅城還沒開業(yè)，但永旺集團(tuán)比較終選擇進(jìn)駐朝陽(yáng)大悅城，并于2008年正式簽約。
　　
　　“永旺愿意與我們牽手，給付的租金也不低，在那個(gè)歷史階段為朝陽(yáng)大悅城作出了很大貢獻(xiàn)。”周鵬認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)位于非核心商圈的購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，主力百貨店的進(jìn)駐相當(dāng)于給購(gòu)物中心吃了一顆“定心丸”。它使得朝陽(yáng)大悅城后續(xù)的招商順利進(jìn)行，正因如此，他們后來(lái)和平“分手”。“我們沒有互相指責(zé)，合作、退出都是愉快的過(guò)程。”
　　
　　不過(guò)，周鵬強(qiáng)調(diào)說(shuō)，永旺集團(tuán)租賃的面積是3.5萬(wàn)平方米，撤出的只有永旺百貨部分，永旺JUSCO超市仍在朝陽(yáng)大悅城的B1層經(jīng)營(yíng)，并且狀況良好。
　　
　　“百貨對(duì)于購(gòu)物中心的貢獻(xiàn)就在于它的品牌集合力，如果失去了這樣的影響力，那么百貨業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心就失去了它的作用。”一位業(yè)內(nèi)專家如此表示。
　　
　　購(gòu)物中心去百貨主力店的案例并不鮮見：北京的國(guó)貿(mào)商城和東方廣場(chǎng)原來(lái)都有百貨主力店，但它們一個(gè)取消了百貨店，一個(gè)是將百貨店面積壓縮得很小。
　　
　　然而，永旺百貨的退出對(duì)外界的反響顯然比周鵬預(yù)估的要大，但實(shí)際對(duì)朝陽(yáng)大悅城客流和銷售的影響卻比想象的小。不過(guò)，一下子空出近3萬(wàn)平方米，該如何妥善填補(bǔ)這一空白，擺在周鵬及其團(tuán)隊(duì)面前的，絕對(duì)不是一個(gè)容易解決的問(wèn)題。
　　
　　“困難既要面對(duì)，也不能把困難放大化，這是朝陽(yáng)大悅城個(gè)體遭遇的‘成長(zhǎng)的煩惱’，需要一個(gè)適應(yīng)周期。”周鵬說(shuō)。
　　
　　于是，從今年4月份開始，朝陽(yáng)大悅城開始了大刀闊斧的品牌升級(jí)調(diào)整。據(jù)《服裝時(shí)報(bào)》記者了解，重新升級(jí)的朝陽(yáng)大悅城將攜新簽約入駐的100余家時(shí)尚品牌商戶于9月28日新裝亮相，升級(jí)版的朝陽(yáng)大悅城更加聚焦25歲~35歲新興中產(chǎn)階級(jí)，是對(duì)大悅城品牌“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”品牌定位的深入解讀和表現(xiàn)。
　　
　　點(diǎn)亮亮點(diǎn)以長(zhǎng)補(bǔ)長(zhǎng)
　　
　　購(gòu)物中心的調(diào)整從來(lái)都是個(gè)不變的命題。自2010年5月開業(yè)至今，朝陽(yáng)大悅城也遵循著“時(shí)尚、年輕、潮流、品位”的品牌精髓，不斷提升店內(nèi)品牌組合。它曾在2011年進(jìn)行了一次“補(bǔ)充式”調(diào)整，引入ZARA等大悅城模塊品牌，今年的調(diào)整為“純粹式”調(diào)整，遵循了純粹化、以長(zhǎng)補(bǔ)長(zhǎng)、做亮點(diǎn)等原則。
　　
　　純粹化是指朝陽(yáng)大悅城主動(dòng)替換了部分品牌，使得朝陽(yáng)大悅城的品牌及調(diào)性更為純粹，向母品牌進(jìn)一步靠攏。以長(zhǎng)補(bǔ)長(zhǎng)則是進(jìn)一步強(qiáng)化了原本就具有市級(jí)影響力的餐飲業(yè)態(tài)，引進(jìn)綠茶餐廳、西貝西北菜、新辣道魚火鍋等多家客單價(jià)在50元~80元的親民休閑的聚會(huì)餐飲品牌，使得朝陽(yáng)大悅城餐飲商戶數(shù)量達(dá)到80家，在市場(chǎng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　“取長(zhǎng)補(bǔ)短在商業(yè)來(lái)說(shuō)是我們渴望的一種狀態(tài)，但是短板之所以成為短板，一定有它的歷史原因、現(xiàn)實(shí)困難，在這種情況下，如果盲目追求補(bǔ)短，有可能成功但是花費(fèi)很大。而變換思路，以長(zhǎng)補(bǔ)長(zhǎng)，順勢(shì)而為，可能產(chǎn)生四兩撥千斤、事半功倍的效果。”周鵬說(shuō)。
　　
　　做亮點(diǎn)則是通過(guò)加強(qiáng)引進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等快時(shí)尚品牌，使得零售品牌達(dá)到近300家，和餐飲娛樂、兒童業(yè)態(tài)一起成為朝陽(yáng)大悅城的客流發(fā)動(dòng)機(jī)。“我們以前兒童業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈不完整，主要做兒童教育，欠缺了兒童攝影、兒童益智和兒童零售。”周鵬介紹說(shuō)，朝陽(yáng)大悅城已引進(jìn)玩具反斗城、Mothercare、小鬼當(dāng)家、潑潑龍、FIONASPRINCE等20余家知名兒童品牌，它們將與現(xiàn)有眾多兒童商戶一起，將朝陽(yáng)大悅城打造成為涵蓋孕嬰用品、早教、體驗(yàn)、零售、玩樂等于一體的超級(jí)兒童城，助力朝陽(yáng)大悅城升級(jí)為北京東部乃至全市年輕家庭消費(fèi)的第一目的地。
　　
　　升級(jí)并非一概以租金論成敗，而是以項(xiàng)目長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為首要考量因素，例如朝陽(yáng)大悅城此次調(diào)整引進(jìn)京城知名的單向街圖書館，其出發(fā)點(diǎn)顯然在單向街帶來(lái)的功能豐富性和其與大悅城目標(biāo)客群的氣質(zhì)吻合度，同時(shí)也看中單向街對(duì)特定人群的吸引力和其在京城文化圈中的影響力。
　　
　　為迎合地鐵六號(hào)線帶來(lái)的客流和商機(jī)，朝陽(yáng)大悅城的地鐵層也作了全新升級(jí)，并在6月22日以生活市集的概念重新開街。這里引進(jìn)了創(chuàng)意家居、時(shí)尚飾品、藥妝、輕食、特色料理教室等商戶，其中不乏ABCCookingStudio、東京襯衫、Mothergarden/PETPARADISE、多得路、THEJOLLYS等多家首次進(jìn)入北京市場(chǎng)的特色品牌，加上原有的屈臣氏、面包新語(yǔ)、同仁堂等商戶，其商鋪數(shù)量也從之前的20多家變成70多家，打造了一個(gè)充滿時(shí)尚感的生活市集。
　　
　　整體來(lái)說(shuō)，朝陽(yáng)大悅城的“變”使其亮點(diǎn)更亮，長(zhǎng)處更長(zhǎng)，不僅增加了客群的厚度，反哺了零售，還擴(kuò)大客流輻射的半徑。
　　
　　向母品牌靠攏
　　
　　據(jù)《服裝時(shí)報(bào)》記者了解，在租賃面積減少近四分之一的情況下，朝陽(yáng)大悅城在2012上半年的銷售額卻同比增長(zhǎng)了30%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均增長(zhǎng)的速度，在7月的悅購(gòu)季中還創(chuàng)下了高達(dá)55%的提袋率。與此同時(shí)，在本輪升級(jí)中，幾乎所有的鋪位都率先實(shí)現(xiàn)了帶約出租，朝陽(yáng)大悅城出租率將接近100%，可以說(shuō)是一鋪難求。這除驗(yàn)證了朝陽(yáng)大悅城遵循商業(yè)邏輯、科學(xué)合理的調(diào)整思路以外，更進(jìn)一步證明了大悅城團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)、推廣方面的專業(yè)實(shí)力。從客流、銷售額等數(shù)據(jù)分析，朝陽(yáng)大悅城已經(jīng)積累了良好的市場(chǎng)口碑和忠實(shí)顧客。
　　
　　9月28日，更多的餐飲、零售店鋪將如期開業(yè)。屆時(shí)，朝陽(yáng)大悅城將給市場(chǎng)帶來(lái)耳目一新的愉悅購(gòu)物體驗(yàn)，以更加豐富的貨品和功能，更多的餐飲、娛樂、零售的熱門品牌取悅消費(fèi)者。
　　
　　“任何時(shí)候任何商業(yè)的發(fā)展都會(huì)面臨著主要矛盾和矛盾的主要方面，問(wèn)題是存在的，現(xiàn)在朝陽(yáng)大悅城的成長(zhǎng)非常良性，毫不夸張地說(shuō)，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在開業(yè)3年后能保證不虧現(xiàn)金，基本上就是好項(xiàng)目了。”周鵬認(rèn)為自己可以自豪地說(shuō)，朝陽(yáng)大悅城是好項(xiàng)目。
　　
　　變與不變是一個(gè)辯證統(tǒng)一的哲學(xué)命題，朝陽(yáng)大悅城在變，始終不變的是其品牌內(nèi)涵。“我們之所以改變，是要求自己向‘大悅城’母品牌靠攏，堅(jiān)持貫徹母品牌青春時(shí)尚的主線。其實(shí)變化的過(guò)程是向母品牌靠攏的一個(gè)過(guò)程。”周鵬說(shuō)道。
　　
　　北京大學(xué)教授陳國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，朝陽(yáng)大悅城的升級(jí)調(diào)整不僅是其單個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)策略。隨著新興商圈的不斷崛起，商業(yè)多中心的特征日益明顯，次級(jí)商圈的升級(jí)也需要依靠朝陽(yáng)大悅城這樣的龍頭商業(yè)項(xiàng)目的引領(lǐng)與突破才能成功。
　　
　　“朝陽(yáng)大悅城的品牌調(diào)整并不是推翻原來(lái)的思路，而是做一種新的嘗試，讓品牌更豐富，適應(yīng)能力更強(qiáng)。”邢和平認(rèn)為，購(gòu)物中心行業(yè)在中國(guó)已進(jìn)入飛速發(fā)展期，很多項(xiàng)目的硬件已經(jīng)與世界同步，但經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵仍有差距。“購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理者其實(shí)是發(fā)現(xiàn)者，發(fā)現(xiàn)各種業(yè)態(tài)的特點(diǎn)并加以重新整合，通過(guò)對(duì)社會(huì)資源的整合形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”