彩妝是當(dāng)下最為火熱的行業(yè)，備受現(xiàn)代女性喜愛(ài)。說(shuō)起彩妝，我們總是聊到一些平價(jià)又好用的彩妝，像咱們發(fā)展的越來(lái)越好的大國(guó)貨，完美日記的國(guó)家地理系列、動(dòng)物系列眼影盤(pán)，瑪麗黛佳國(guó)風(fēng)超級(jí)正的眉筆腮紅，橘朵，稚優(yōu)泉的配色活潑少女等等都是很多女性朋友所追求的。不過(guò)近段時(shí)間彩妝開(kāi)始采用一系列措施爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。彩妝為何如此能拼，和小編一起來(lái)了解下吧！

近些年的彩妝市場(chǎng)上，憑借互聯(lián)網(wǎng)傳播能力嶄露頭角的類似品牌層出不窮，橘朵、THE COLORIST、HEDONE等等，這些成立5年以內(nèi)、平均單價(jià)不過(guò)百、主要客群在18-25歲之間的國(guó)牌新銳彩妝，除顧客的偏愛(ài)、KOL的力推外，同樣也受到資本的青睞，發(fā)展?jié)摿梢?jiàn)一斑。

彩妝市場(chǎng)厚積薄發(fā)，新老品牌爭(zhēng)相“分餅”

新手上場(chǎng)，老牌接招。就在2019年雙十一的前幾天，第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)博會(huì)上，涵蓋美妝日化、服裝配飾、家居珠寶的品質(zhì)生活熱度位列榜單第二，美妝日化展區(qū)面積增加，國(guó)際美妝巨頭LVMH、開(kāi)云、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋均有參展，展品展位都是極力凸顯高端精致的品牌定位。

這些齊頭并進(jìn)的彩妝品牌，都是看準(zhǔn)了這幾年國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)延續(xù)前幾年一路看漲的行情。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)增速連年放緩的大背景下，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon就表示過(guò)，美妝行業(yè)并不受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。安永咨詢公司（Ernst &Young）一名合伙人認(rèn)為，2020年，預(yù)計(jì)全球奢侈美妝類產(chǎn)品的銷售額將增加至570億歐元，在彩妝需求尚處覺(jué)醒階段的中國(guó)，市場(chǎng)潛力也將有增無(wú)減。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2019第四季度財(cái)報(bào)顯示，其絕大部分營(yíng)銷預(yù)算都用在了網(wǎng)紅、明星以及各類在社交媒體有影響力的紅人上，以鞏固品牌資產(chǎn)和提升復(fù)購(gòu)率。雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，集團(tuán)在最近一個(gè)季度投入更多營(yíng)銷費(fèi)用，并且75%用于數(shù)字營(yíng)銷、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域。在運(yùn)營(yíng)思路上，這些老牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的重視程度可謂和“完美日記”們不分高下。

大牌不惜“自降身價(jià)”，下場(chǎng)和新銳品牌同臺(tái)比武，一方面是未雨綢繆、穩(wěn)固客群，另一方面其實(shí)也是為了應(yīng)對(duì)已經(jīng)露頭的危機(jī)。如果說(shuō)北上廣集結(jié)著國(guó)內(nèi)強(qiáng)大消費(fèi)力，消費(fèi)者也更容易接近國(guó)際品牌資源，但一線城市卻同時(shí)也是國(guó)貨關(guān)注者最集中的地區(qū)，數(shù)量占比高達(dá)43.7%。未來(lái)隨著人口進(jìn)一步向一二線城市凈流入，這些地區(qū)的生活成本將在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)高居不下，除高收入、高消費(fèi)階層外，也將有相當(dāng)數(shù)量選擇留在大城市打拼未來(lái)的年輕人需要一份體面不貴的精致裝點(diǎn)自己。

兩手都要硬，互聯(lián)網(wǎng)不是萬(wàn)用法寶

雙線融合的新零售概念火了多年，生鮮、加工等食品品類之外，彩妝這一格外注重體驗(yàn)的類目更無(wú)法掉隊(duì)。在大牌們紛紛加大互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷力度的現(xiàn)狀下，一些線上起家的品牌和零售商反其道而行之，回歸零售本質(zhì)，開(kāi)起了線下店。2019年初開(kāi)始，完美日記已經(jīng)在廣州、成都、武漢等地開(kāi)出線下店，而其新零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人也曾在采訪中直言不諱，表明品牌的線上粉絲量已經(jīng)接近天花板，實(shí)體店將接棒互聯(lián)網(wǎng)，將致力于打造體驗(yàn)，來(lái)鞏固流量。

和大牌“下?！苯?jīng)營(yíng)線上營(yíng)銷一樣，互聯(lián)網(wǎng)出身的品牌在線下運(yùn)營(yíng)中也面臨著諸多未知和困難。跟著“大姐頭”的步伐，橘朵的線下嘗試始于2019年3月，形式為快閃店，幾家店?duì)I業(yè)時(shí)間逐漸延長(zhǎng)，最長(zhǎng)一家達(dá)到半年。

集合店品牌也在進(jìn)行同樣的試探。2008年便從淘寶起家的HARMAY被粉絲們親切地稱為“話梅”，在2016、2017連續(xù)取得過(guò)億的銷售佳績(jī)后，趁著勢(shì)頭在上海、香港、北京連開(kāi)三店，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。價(jià)格低于專柜、小樣琳瑯滿目、小眾品牌吸睛，是HARMAY線下店吸引新老朋友的三大利器，排隊(duì)結(jié)賬的光景時(shí)有出現(xiàn)。一方面體現(xiàn)吸粉力強(qiáng)勁，同時(shí)也隱約透露出線下運(yùn)營(yíng)中仍有捉襟見(jiàn)肘之處。

謹(jǐn)慎試錯(cuò)，對(duì)實(shí)體場(chǎng)景操控中的生澀直言不諱，摸索中前行，是這類品牌的共通特點(diǎn)。

從國(guó)貨到國(guó)潮，悅己同時(shí)悅?cè)?/p>

完美日記與大英博物館的牽手、花西子名聲噪動(dòng)的雕花眼影盤(pán)，足以說(shuō)明當(dāng)下潮品借以從國(guó)貨=老套的消費(fèi)者認(rèn)知中突圍的兩種典型套路：跨界聯(lián)名、古意國(guó)風(fēng)。百十來(lái)塊，不光可以美美美，還能擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎產(chǎn)品本身的文化價(jià)值和意蘊(yùn)，對(duì)物質(zhì)已經(jīng)大大豐富、進(jìn)一步要求彰顯自我、尋找同類的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比這更劃算的買(mǎi)賣了，還猶豫什么呢？用一句話概括，就是頭部KOL李佳琦的經(jīng)典臺(tái)詞：買(mǎi)它！

這一波精準(zhǔn)狙擊，不僅僅是國(guó)牌新銳會(huì)玩兒。看清套路后，老牌國(guó)貨百雀羚、相宜本草、瑪麗黛佳，國(guó)際品牌美寶蓮、悅詩(shī)風(fēng)吟等紛紛出手，徹底、精致、全面，只有想不到，沒(méi)有做不到。

可以看到，采取跨界等做法以突出強(qiáng)烈風(fēng)格的，以中低端平價(jià)品牌居多。品牌的親民路線使聯(lián)名看起來(lái)順理成章、自然不做作。噱頭十足，但限定期間短暫，不至于對(duì)原有調(diào)性造成破壞，也是品牌所期待的效果。但聯(lián)名、跨界之所以成立，也在于“饑餓營(yíng)銷”這一出發(fā)點(diǎn)，如果一味沉迷此道，通過(guò)一時(shí)的吸睛來(lái)達(dá)到短暫的銷售增長(zhǎng)，無(wú)異于飲鴆止渴。

未雨綢繆，轉(zhuǎn)型升級(jí)是必經(jīng)之路

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息公開(kāi)透明，社會(huì)分工進(jìn)一步專精化，許多品牌產(chǎn)品出自代工廠之手，也不再是值得爆料的業(yè)內(nèi)秘密。法律法規(guī)的日臻完善也讓消費(fèi)者愿意相信，健全制度下，自身的權(quán)益能夠得到保障，即便不追求大牌、老牌，花出去的銀子也會(huì)物有所值。

此外，當(dāng)下消費(fèi)主體自身也發(fā)生了變化。社會(huì)教育程度普遍提高，加之社交媒體從旁推波助瀾，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的。“成分黨”的出現(xiàn)，就是這種消費(fèi)觀的有力注腳。

在品牌根基尚不能說(shuō)十分穩(wěn)固的背景下，這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)當(dāng)然有助于新銳品牌打開(kāi)場(chǎng)子。而回到自身最核心也是最關(guān)鍵的營(yíng)銷工作上，相信這些品牌也擁有后來(lái)者居上的能力，并且已經(jīng)初見(jiàn)成效。

借鑒成熟的歐美、日韓美妝市場(chǎng)，從專柜到開(kāi)架，消費(fèi)者可以找到符合需求的各種定位的產(chǎn)品。以平價(jià)親民為賣點(diǎn)固然無(wú)可厚非，但國(guó)貨美妝的當(dāng)下尚缺乏一個(gè)具有強(qiáng)大市場(chǎng)說(shuō)服力和公認(rèn)地位的高端品牌，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在新銳品牌露頭之前，一些國(guó)牌“前輩”中，已經(jīng)有品牌悄悄實(shí)現(xiàn)了大牌入侵下的“逆襲”。今年迎來(lái)14歲生日的瑪麗黛佳可以說(shuō)已經(jīng)是新銳彩妝界的大姐頭了，除入駐絲芙蘭、現(xiàn)身米蘭時(shí)裝周后臺(tái)這些提高國(guó)際影響力的動(dòng)作，瑪麗黛佳在成軍四周年之際就早早建立自有工廠，提升供應(yīng)效率的同時(shí)加強(qiáng)了對(duì)品質(zhì)特色的把控。自2010年始，瑪麗黛佳更基于“新藝術(shù)彩妝”的品牌理念連年舉辦藝術(shù)展，迄今已有8屆，為提升品牌定位提前注入了豐富底蘊(yùn)。

而屬于彩妝“姐妹”的護(hù)膚品類的國(guó)產(chǎn)品牌林清軒，說(shuō)其已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌定位的高端化也不為過(guò)。已有最新數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓三八女王節(jié)期間，其用戶畫(huà)像相較于去年雙十一，有了較為明顯的變化，公司白領(lǐng)、教職工、醫(yī)生護(hù)士、公務(wù)員占比較往年有顯著提升，上海、江蘇、廣東、浙江、北京等一二線城市購(gòu)買(mǎi)人群占據(jù)了43.96%。這樣的實(shí)例，或可成為國(guó)牌小萌新們接下來(lái)道路上的參考。

無(wú)論注意力稀缺、引流這樣的說(shuō)法看起來(lái)如何頭頭是道，注意力的吸引只是一時(shí)，習(xí)慣了層出不窮的新奇趣、口味被養(yǎng)“刁”的消費(fèi)者總要回歸產(chǎn)品本位?，F(xiàn)實(shí)中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將生意兌為現(xiàn)金后立即功成身退，“事了拂衣去”，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手后運(yùn)營(yíng)欠佳，造成社會(huì)資源浪費(fèi)的例子并不鮮見(jiàn)。無(wú)論是“金盆洗手”還是遺憾離場(chǎng)，彩妝市場(chǎng)也將面臨一波同樣的洗牌，最終能留下來(lái)持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的長(zhǎng)虹品牌，必定是專心做事的少數(shù)。

彩妝為的是裝點(diǎn)生命，且看趨冷的市場(chǎng)環(huán)境中，披著華麗外衣的彩妝奇跡，裝點(diǎn)的又是哪一段商業(yè)故事？

隨著時(shí)代的發(fā)展，很多行業(yè)品牌紛紛淘汰更換，彩妝是潮流還是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展？目前還猶未可知，還處于發(fā)展階段，且看后期發(fā)展情況吧！對(duì)此，大家怎么看？