5月20日,小米集團Q1財報發(fā)布,其中,小米互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比大漲16.6%,涵蓋廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比大漲38.6%,占比小米集團總收入超10%。

而反觀整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè),根據(jù)CTR日前公布的數(shù)據(jù)顯示,2020年2月,國內(nèi)廣告投放刊例花費同比減少了28.6%,創(chuàng)下一年來的最大降幅。

那么,為什么在這樣被動的市場環(huán)境下,小米Q1的廣告業(yè)績卻迎來逆勢增長,撐起小米逆周期生長的背后是什么?此文深扒其底層邏輯和技術(shù)數(shù)據(jù)能力,去尋找其中緣由。

1、宏觀面:從流量思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維,強調(diào)服務(wù)好廣告主的前提“服務(wù)好用戶”

其中自然有部分在線行業(yè)紅利期帶來的利好,但在2019年一年時間里,小米互聯(lián)網(wǎng)廣告類型都在從展示,向“展示+效果”遷移,媒體的屬性也不再是單一的流量生意,而是逐漸向“工具+內(nèi)容”,“工具+渠道+內(nèi)容”,“渠道+內(nèi)容”各種方向延展。

這些變化,透露出的訊息無外乎兩點。第一用戶需要更為友善的體驗,第二廣告主需要更好更高的ROI,平臺方不再是過去簡單粗放的將流量銷售一空,更需要的是關(guān)注“效率”二字。為了達成這一目標(biāo),2019年2月小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部選擇用服務(wù)思維替代流量思維,強調(diào)不但要服務(wù)好廣告主,更需要同時服務(wù)好用戶。

而服務(wù)用戶的關(guān)鍵有兩點:首先減少用戶的打擾,其次為用戶推送有用的東西。想要保證用戶體驗,裁撤不友好的廣告位則是最立竿見影的辦法,但廣告庫存的減少就意味著單個廣告位變現(xiàn)效率亟待提升。這就意味著需要給廣告主更高的ROI,為此倒逼提升精準(zhǔn)投放的能力。而隨著精準(zhǔn)度提升,為用戶推薦有用的東西這件事,自然也是水到渠成。

但僅僅依靠服務(wù)用戶間接服務(wù)廣告主顯然不夠,因此,就需要小米營銷全鏈路上的每一環(huán)都盡可能的為廣告主帶來價值,而這點如果沒有強勁的產(chǎn)研能力顯然很難實現(xiàn)。

時間轉(zhuǎn)向2019年末,小米營銷開始在技術(shù)端針對這些問題升級解決方案——智能全鏈路投放。

所謂智能全鏈路投放,就是在基礎(chǔ)層將自然語言處理、知識圖譜和機器學(xué)習(xí)等技術(shù)用于提升AI算法模型的優(yōu)化;在應(yīng)用層,覆蓋從找到用戶到最終觸達的整個營銷鏈條,通過智能定向DMP+、智能出價oCPX、智能創(chuàng)意DPA以及智能觸達等在內(nèi)的各種技術(shù)能力,并將整個過程智能化。

簡言之,智能全鏈路投放,就是在愈發(fā)繁雜的數(shù)據(jù)指標(biāo),復(fù)雜的廣告產(chǎn)品,越來越多的觸點下,將營銷鏈路上的每一環(huán)都利用大數(shù)據(jù),盡可能的做到自動精準(zhǔn)優(yōu)化,而不是過去大多數(shù)情況下只能依賴人力而為之。

因此,想要做到這點,并保證這一切行之有效順利運行的重要基石則是數(shù)據(jù)。

2、“智能全鏈路投放”:從億級設(shè)備產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)生態(tài)說起

由于移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)所造成的“連接紅利”,大量的消費者行為、軌跡都留有痕跡,產(chǎn)生了大量的行為數(shù)據(jù)。這些行為數(shù)據(jù)的背后實際上代表著無數(shù)與客戶接觸的連接點。如何洞察與滿足這些連接點所代表的需求,幾乎可以說是智能投放的基礎(chǔ)。

正因如此,小米能理解用戶的核心則是其“1+4+X”的大數(shù)據(jù)——通過小米的“手機+電視/音箱/筆記本/路由器+生態(tài)產(chǎn)品”的產(chǎn)品矩陣,所積累的大量底層數(shù)據(jù)。

如小米所述,作為一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司,Canalys數(shù)據(jù)顯示的截至2020年Q1小米在全球手機市場上10.7%的市場占有率,是全球第四大智能手機制造商。加上小米電視3200萬激活用戶,長達4.4小時的日觀看時長,以及全球第一的消費AIoT平臺,IoT聯(lián)網(wǎng)設(shè)備數(shù)量超過2.52億。

所有這些設(shè)備都在源源不斷的產(chǎn)生數(shù)據(jù),最終為小米構(gòu)建出一個龐大的數(shù)據(jù)生態(tài)。但如果說這些數(shù)據(jù)只有龐大的體量,依舊很難說其已經(jīng)成為小米在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的優(yōu)勢。

事實上,真正構(gòu)建起優(yōu)勢的則是更為豐富場景下的數(shù)據(jù),除了消費場景下的數(shù)據(jù)收集,其“1+4+X”的生態(tài)補全了客廳娛樂場景以及未來IoT可以進一步發(fā)展出的整個全場景。

有些小米的忠實用戶通過一個ID實現(xiàn)數(shù)百種智能硬件設(shè)備的控制與聯(lián)動,即可輕松體驗全面的場景互聯(lián)。基于此,小米的商業(yè)化平臺能夠從手機、AI、IoT、OTT產(chǎn)生的無限細分場景中洞悉用戶行為,在保證用戶隱私的前提下,通過小米數(shù)據(jù)中臺進行信息的整合與分發(fā),實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

恰恰是基于這種多維度立體的數(shù)據(jù)信息,小米逐漸嘗試將DMP進一步發(fā)展至DMP+,除了過去常規(guī)的用戶畫像、人群管理、人群擴展和畫像洞察等一系列DMP固有的功能外,更提供基于AI算法能力的商業(yè)意圖標(biāo)簽。

所謂的商業(yè)意圖(行業(yè))標(biāo)簽,不再是依照單一的人群劃分,相反在尋找目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上,進一步了解到廣告主投放廣告的終極訴求,是追求更高的轉(zhuǎn)化、留存還是要和競品爭奪市場份額。

AI和機器學(xué)習(xí)中臺,則能更好的理解廣告主商業(yè)意圖的不同,進而來最終圈選商業(yè)意圖,隨之為其配備更符合用戶所需的品牌。

3、洞察和找到目標(biāo)用戶后,三板斧“落地頁工具精細化、廣告樣式互動化,和應(yīng)用內(nèi)容直達”

擁有龐大數(shù)據(jù),則意味著進行營銷的底層洞察可以更好實現(xiàn)。有了洞察,那么通過“投放”進行廣告主和用戶的連接,則會變得更人性化。——把廣告變成供需的有效匹配,則是一種“好的”連接。這背后怎么做的?首先,從廣告主端,有oCPX投放優(yōu)化機制,DPA+智能創(chuàng)意,這其實是小米廣告產(chǎn)品的重心。

先來看oCPX智能投放,總結(jié)來看“把廣告推送給更容易轉(zhuǎn)化的用戶,而不僅僅是更容易點擊的用戶?！毕啾?過去一般到曝光或是下載這類比較淺層次動作的競價模型,oCPX則主要更偏向于轉(zhuǎn)化漏斗的更深層——以付費、下單,甚至是授權(quán)、加購等近10個更深層的行為作為終點的一個深度轉(zhuǎn)化模型,而其實,從用戶層面,“更容易轉(zhuǎn)化”也意味著真正推了他需要的東西。

oCPX機制,意味著廣告主在最初的投放階段保證自己在選量效率的前提下,盡可能的做到其ROI可控,同時小米還進一步的為這套模型給出了“策略+賠付”的雙重保證,這一點是其他很多平臺并沒有推出的。

在轉(zhuǎn)化層面的計算困難被解決后,廣告創(chuàng)意層面的訴求自然是不容忽視的。層出不窮的素材,自然需要強大的工具來支持,尤其是對小米這樣一個多元化的生態(tài)的平臺,精準(zhǔn)的投放必然重要,但往往創(chuàng)意就成了撬動轉(zhuǎn)化的最后一個支點。

而小米針對創(chuàng)意質(zhì)量的優(yōu)化,在智能創(chuàng)意環(huán)節(jié)上,小米給出了“DPA+程序化”兩大工具。

一方面通過DPA(動態(tài)創(chuàng)意廣告),基于用戶標(biāo)簽給用戶推送有針對性的個性化廣告,尤其是在商品即廣告的電商類內(nèi)容中,DPA則能直接基于用戶既往行為,推送用戶可能感興趣的商品頁詳情,就能大大減少廣告工作量的同時,進一步拉升廣告投放效率。

除了一次性投放多個物料以便為用戶進行個性化推薦的基礎(chǔ)功能上,還會通過智mi算法,進一步鎖定用戶需求,在面對不同行業(yè)的不同客群時,盡可能為其匹配最優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容,并且在此基礎(chǔ)上持續(xù)優(yōu)化。

此外,升級智能創(chuàng)意工具,如個性化標(biāo)題、創(chuàng)意靈感庫、程序化創(chuàng)意,提升素材的制作效率,協(xié)同系統(tǒng)智能創(chuàng)意產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)素材,最終助力CTR提升。

在整個營銷鏈條上的準(zhǔn)備工作全部完成后,用戶可見的只有最終的形式。而在最終觸達這一環(huán)上,小米則針對性的在3個方向上提出相應(yīng)策略,以迎接最后營銷鏈條上的用戶考驗:落地頁工具精細化、廣告樣式互動化和應(yīng)用直達。

三個方向看似獨立,實則環(huán)環(huán)相扣。其中,廣告樣式互動化是最好理解的,簡而言之便是通過更多高互動性的廣告形式,來幫助廣告主吸引并捕捉用戶的注意力。

而無論互動廣告的趣味性、新鮮感有多足,甚至能夠被很好的包裝進福利里,但其本質(zhì)依舊是廣告,這就意味著如果在用戶互動后不能為其提供真正需要的產(chǎn)品,依舊很難帶來最終轉(zhuǎn)化。

在后端的落地頁或是詳情頁的打造上,小米推出的樂高建站,通過簡單的組件模板也很好的降低了廣告主搭建廣告落地頁、詳情頁的難度。同時,小米還提供了信息流個性化詳情頁用以打造用戶視覺的一致性,從而更好完成后端轉(zhuǎn)換。

最后,值得關(guān)注的則是應(yīng)用內(nèi)容直達。

事實上,用戶點擊下載廣告中推薦的APP,是由于對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣,激活A(yù)PP時希望能及時到達與廣告內(nèi)容相匹配的落地頁,而非APP首頁。

為滿足用戶此類需求,應(yīng)用直達功能應(yīng)運而生,依靠系統(tǒng)級Deeplink能力,用戶激活A(yù)PP會直接到達與廣告內(nèi)容相關(guān)的頁面,優(yōu)化用戶體驗的同時,也提高了廣告主APP首次訪問下單率、使用時長等核心指標(biāo)。

4、去哪兒旅行x2020春運,一個典型案例,拆解全鏈路投放邏輯

2020年年初,“去哪兒旅行×小米——春運搶票神器三連發(fā)”多場景合作項目,讓去哪兒旅行app下載量超40萬,調(diào)起量近400萬,火車票訂單量同比2019年增長10%。而這就是典型的優(yōu)化廣告業(yè)務(wù)邏輯后的一次全鏈路智能投放。

小米2020年首次整合負(fù)一屏、日歷、小愛同學(xué)3大場景資源,結(jié)合去哪兒旅行分別接入了快速搶票入口,能夠讓用戶在不同場景中,以最簡便的方式完成搶票操作。

小米基于設(shè)備級和系統(tǒng)級的數(shù)據(jù)洞察,全時段、全場景和全維度的用戶畫像,加上小米特有的商業(yè)意圖標(biāo)簽,后再結(jié)合其內(nèi)容消費習(xí)慣進行精準(zhǔn)的營銷內(nèi)容推送服務(wù),才最終得到這樣的良好反饋。

除此之外,在這個案例中還有兩點非常重要:第一,在這次的合作中,從點擊到下載的鏈路都非常短。無論是從負(fù)一屏、日歷運營卡片還是小愛同學(xué),整體鏈路都相對較短,從看到到點擊并完成下載,最終導(dǎo)向搶票頁,不過三步。

第二,結(jié)合情景,提出的不是品牌理念,而是迎合消費者的需求。這點,在同時進行的社會化營銷中尤為明顯,在通過小米渠道輻射全網(wǎng),觸達更大范圍的用戶時,廣告的關(guān)鍵詞大多是與春節(jié)期間消費者需求強相關(guān)的宣傳點,比如過年、讓父母等,春運搶票等詞匯。

現(xiàn)今廣告最現(xiàn)實的做法還是給用戶推薦他所需要的內(nèi)容/服務(wù),從而讓廣告主和用戶都對此滿意,在商業(yè)價值和用戶價值間形成匹配的理想狀態(tài),而不是一遍遍打擾、強制、誘導(dǎo)用戶。

5、結(jié)語

在AIoT硬件生態(tài)上進行內(nèi)容服務(wù)生態(tài)布局,要“讓每個小米用戶享受到有價值的內(nèi)容和便利的服務(wù)?！被谶@樣的布局,小米的營銷屬性變得不同:不是對用戶的商業(yè)變現(xiàn),而是價值供給,想用戶所想,供用戶所欲。

而這一切的基礎(chǔ)則是建立在自身數(shù)據(jù)及算法能力上的優(yōu)勢,AIoT+廠商系統(tǒng)級能力,在成為流量入口的同時,更是讓小米從數(shù)據(jù)多樣性,用戶畫像立體角度,都能夠在現(xiàn)如今的市場中占據(jù)一席之地。

甚至隨著小米生態(tài)鏈的進一步拓展,數(shù)據(jù)維度愈發(fā)豐富,再加上小米“營銷即服務(wù)”的理念,其智能全鏈路投放能力在未來依舊會不斷更新升級,以求為用戶推送更精準(zhǔn)的內(nèi)容,這些是用戶需要的,而廣告主同樣也需要這些。