微博時代的來臨不可避免地改變著政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)和個人面臨的輿論生態(tài)。如何充分把握微博時代的機(jī)遇為自身形象加碼，利用微博為自身的發(fā)展服務(wù)，同時有效規(guī)避微博帶來的負(fù)面沖擊，是政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個人亟待加強(qiáng)的迫切課題，也為公關(guān)咨詢業(yè)開展傳播研究和創(chuàng)新傳播模式提出了挑戰(zhàn)。著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長、北京關(guān)鍵點(diǎn)傳媒（關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)）總裁游昌喬認(rèn)為，在新媒體時代，從政府到企業(yè)，對公關(guān)的需求都會越來越大。我們需要深刻認(rèn)識實(shí)時時代的公關(guān)，重視快速反應(yīng)、互動對話等特點(diǎn)，為公關(guān)增加更新的元素。

微博發(fā)展為企業(yè)營銷帶來新契機(jī)

記者：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的飛速發(fā)展，微博作為一種新媒體形式出現(xiàn)，并迅速成為一種重要的社會力量，您如何看待微博在社會上的作用和影響力？

游昌喬：

在我看來，微博時代已經(jīng)開辟了網(wǎng)絡(luò)博客一個新紀(jì)元。這個自媒體正在中國的社會中發(fā)揮出越來越大的影響力和沖擊力。在郭美美事件、723溫州列車追尾等熱點(diǎn)事件中，微博已經(jīng)許多次地發(fā)揮了它的社會功能。微博在匯聚信息源、公共事務(wù)探討、娛樂業(yè)信息發(fā)布、企業(yè)商業(yè)營銷、生活信息提供和討論等方面，已明顯擴(kuò)展了中國輿論的空間。

微博的積極作用不言而喻，但微博是把雙刃劍。微博上每個人都是發(fā)布者，微博發(fā)布信息的快速性和內(nèi)容的無法證實(shí)性，也會提高事件的不可控性，正如郭美美事件，由于大量真假信息的魚龍混雜，各路微博的推波助瀾，給紅會形象造成嚴(yán)重的打擊。但不可否認(rèn)，微博時代已經(jīng)全面來臨。

記者：目前越來越多的政府和企業(yè)都開設(shè)了官方微博，也把微博作為提升形象和促進(jìn)銷售的一個平臺，請您談?wù)勀鷮ξ⒉I銷的理解？

游昌喬：

“企業(yè)的目的是推廣品牌和銷售產(chǎn)品，而傳統(tǒng)意義上的銷售多少顯得有些赤裸裸”，對于社會化營銷，企業(yè)的推廣和銷售方法也要加以創(chuàng)新。在這種情況下，微博營銷以一種合理的方式順應(yīng)潮流的出現(xiàn)了。

據(jù)調(diào)查顯示，在企業(yè)層面，微博公關(guān)與營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新配工具之一。企業(yè)可以利用企業(yè)微博向外界傳播企業(yè)、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象。但是，市場的好壞取決于用戶需求，企業(yè)要做的是多聽、多看、多引導(dǎo)，因?yàn)?ldquo;每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者”。讓用戶參與到企業(yè)的推廣中來，在用戶發(fā)出聲音的同時，實(shí)際上就是在傳遞著用戶需求，這種模式既給了用戶表達(dá)的機(jī)會體現(xiàn)了“人”的核心地位，同時也能幫助企業(yè)集思廣益，改進(jìn)產(chǎn)品和推廣策略。

記者：企業(yè)微博作為微博營銷的一種，應(yīng)該注意哪些方面呢？

游昌喬：

不管何種方式的營銷都有自己鮮明的特點(diǎn)，因此需要找到一種正確的、合理的方式，盡量避免產(chǎn)生不必要的麻煩。我認(rèn)為，選擇微博營銷需要注意以下幾點(diǎn)：

微博的數(shù)量不在多而在于精。企業(yè)做微博時要講究專注，要做精，重拳出擊才會取得好的效果。

個性化的名稱很重要。一個好的企業(yè)微博名稱不僅便于用戶記憶，也可以取得不錯的搜索流量。建議把公司名稱作為首選，這樣才便于向大家推廣。

必須增加真實(shí)的粉絲。網(wǎng)絡(luò)水軍的興起，花錢買粉看似是被廣泛關(guān)注，實(shí)則一葉障目，讓我想起了前兩年“金沙微博粉絲事件”，做這種掩耳盜鈴之事，對于企業(yè)的宣傳絲毫起不到任何作用。

取得粉絲的信任是根本。微博營銷是一種基于信任的主動傳播。在企業(yè)發(fā)布營銷信息時，只有取得用戶的信任，用戶才能幫你轉(zhuǎn)發(fā)、評論，才能產(chǎn)生較大的傳播效果和營銷效果。

發(fā)廣告需要有一定的技巧，不能只發(fā)產(chǎn)品企業(yè)或廣告內(nèi)容。像小技巧、免費(fèi)資源、趣事都可成為植入廣告的內(nèi)容，都能為用戶提供一定的價值。

使用搜索檢索，查看與自己相關(guān)內(nèi)容。每個企業(yè)微博平臺都會有自己的搜索功能，我們可以利用該功能對自己已經(jīng)發(fā)布的話題進(jìn)行搜索，了解微博帶來的營銷效果。

定期更新微博信息。微博的熱度和關(guān)注度來自于微博的可持續(xù)話題，我們要不斷制造新的話題、發(fā)布與企業(yè)相關(guān)信息，才可以吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。

微公關(guān)將成為公關(guān)傳播新熱點(diǎn)

記者：微博的興起也帶來了營銷模式的創(chuàng)新，比較近又出現(xiàn)了“微營銷”的概念，您怎么看待這種趨勢？

游昌喬：近年來，伴隨著TWITTER、微博和SNS網(wǎng)站的興盛，中國步入了微傳播時代。微傳播的核心特征是“微”，其傳播的內(nèi)容、傳播體驗(yàn)、傳播渠道、傳播對象都呈現(xiàn)去中心化和碎片化的特點(diǎn)。 

隨著微博本身作為媒體的成熟，基于微博的微營銷將成為下一步的重點(diǎn)。從整體上看，目前國內(nèi)企業(yè)甚至公關(guān)行業(yè)開展微傳播的步伐剛剛啟動，還處于試水階段。誰能更早一步探索出與時俱進(jìn)的“微營銷”之路，誰就能在這個“新大陸”上獲得豐碩的回報。

記者：聽說關(guān)鍵點(diǎn)傳媒要成立“微博事業(yè)部”，能否透露進(jìn)一步的概況？

游昌喬：

微博時代給公關(guān)行業(yè)帶來了新挑戰(zhàn)，微營銷也推動了公關(guān)傳播手段的創(chuàng)新。公關(guān)行業(yè)只有不斷發(fā)掘和創(chuàng)新傳播模式，才能更好地為客戶提供與時俱進(jìn)的服務(wù)。關(guān)鍵點(diǎn)傳媒之前在新媒體傳播領(lǐng)域已經(jīng)積累了豐富的成功案例，并初步建立了具有自主創(chuàng)新的新媒體營銷理論體系，同時我們也有一個穩(wěn)定而富有創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)。在此基礎(chǔ)上，順應(yīng)客戶發(fā)展的需要，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒將系統(tǒng)整合有關(guān)資源，籌備成立“微博事業(yè)部”。

關(guān)鍵點(diǎn)傳媒在公關(guān)行業(yè)內(nèi)有三個“第一”，即策略第一、危機(jī)公關(guān)第一、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)第一。日后，還將打造公關(guān)行業(yè)內(nèi)第四個第一，既“微博營銷”第一或者說“微博公關(guān)”第一。我們的目標(biāo)是要把“微博事業(yè)部”的業(yè)務(wù)做到專業(yè)化，打造關(guān)鍵點(diǎn)的一個新名片。

記者：關(guān)鍵點(diǎn)傳媒“微博事業(yè)部”怎么開展工作？能為客戶提供哪些有價值的服務(wù)？

游昌喬：

成立后的關(guān)鍵點(diǎn)傳媒“微博事業(yè)部”將以專業(yè)媒體人士、策略專家、技術(shù)專家為核心，整合具有豐富實(shí)戰(zhàn)和理論經(jīng)驗(yàn)的外圍專家團(tuán)組成。在開展微博公關(guān)活動中，與政府公關(guān)、財經(jīng)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)等互聯(lián)互動，建立起具有聚變效應(yīng)的傳播模式，保證客戶傳播效益的比較大化。

關(guān)鍵點(diǎn)傳媒“微博事業(yè)部”還將通過對微傳播手段的不斷探索和實(shí)踐，創(chuàng)新傳播模式，同時借助關(guān)鍵點(diǎn)的策略和資源優(yōu)勢，根據(jù)客戶的行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特色，為客戶量身定做切實(shí)可行又行之有效的傳播解決方案，切實(shí)推進(jìn)客戶的品牌形象提升和產(chǎn)品市場表現(xiàn)。同時，積極開展新媒體前沿領(lǐng)域的危機(jī)公關(guān)理論探索和實(shí)踐應(yīng)用。

關(guān)鍵點(diǎn)傳媒“微博事業(yè)部”還有一個重點(diǎn)工作，就是開展基于微博的輿情監(jiān)測和危機(jī)公關(guān)。由于微博具有互動性強(qiáng)、傳播性快等特點(diǎn)，以及其社會化媒體屬性，導(dǎo)致微博為危機(jī)發(fā)生“打通”渠道，使得企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)變的更容易，突發(fā)性危機(jī)也越來越多，傳播速度也越來越快。這一切都加大了危機(jī)預(yù)防和管理難度。為客戶提供有效的基于微時代的危機(jī)公關(guān)服務(wù)，也是關(guān)鍵點(diǎn)傳媒“微博事業(yè)部”的重要優(yōu)勢。

如何做好微博時代的危機(jī)公關(guān)

記者：正如外界所知，危機(jī)公關(guān)是關(guān)鍵點(diǎn)傳媒的核心領(lǐng)域之一，剛剛您也提到了微博時代危機(jī)公關(guān)的重要性，那么，如何有效地開展微博時代的危機(jī)公關(guān)呢？

游昌喬：

我們先來看看微博時代對危機(jī)公關(guān)有哪些新的挑戰(zhàn)。主要來自于以下五點(diǎn)：

1、危機(jī)的源頭無處不在。在微博時代，人人都是媒體、人人都是觀眾、人人都是演員，由于發(fā)布者的不可知性，任何一個人都可以是危機(jī)發(fā)生的觸發(fā)器，任何一個細(xì)節(jié)都可能是危機(jī)的誘發(fā)因素，我們也許能控制某一個媒體，但我們無法控制每一個人。

2、信息沒有價值，注意力才有價值。伴隨著人人都是媒體的時代的來臨，我們也面臨一個很大的挑戰(zhàn)，那就是信息沒有價值，注意力才有價值。而這個挑戰(zhàn)的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息。

3、“擴(kuò)音器”作用明顯。“微博或論壇曝光——網(wǎng)民關(guān)注——傳統(tǒng)媒體報道——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——網(wǎng)民議論放大——更多媒體關(guān)注——更多社會關(guān)注——事件升級，掀起高潮”，這種令人恐怖的裂變效應(yīng)，往往使企業(yè)措手不及。

4、垃圾累積效應(yīng)。負(fù)面信息一經(jīng)發(fā)布，就會被不斷談?wù)?、轉(zhuǎn)載，甚至被丑化，就像沒有回收的垃圾一樣，散發(fā)著臭味。當(dāng)累計達(dá)到一定量之后，則覆水難收了。

5、100-1=0。當(dāng)你被無數(shù)人圍觀的時候，即使你做了一百件好事，也抵不過一件錯事帶來的傷害和中傷。任何一個微小的疏忽或者細(xì)節(jié)的失敗，都可能導(dǎo)致100-1=0的效果，前功盡棄，甚至萬劫不復(fù)。有人說：爬到山頂需要花10年的時間，而掉到山谷只需要10秒鐘。在微博時代，尤其如此。

因此，在這樣一個信息碎片化的時代，如何做好危機(jī)公關(guān)，主要從以下三方面著手。

第一、讓微博成為防火墻

搶占社會化媒體陣地，建立危機(jī)的防火墻。首先要建立危機(jī)公關(guān)體系，從危機(jī)的預(yù)防、處理到從危機(jī)中恢復(fù)，都應(yīng)有體系、流程和制度為保證；其次，要做好輿情監(jiān)測工作，確保在第一時間發(fā)現(xiàn)危機(jī)源頭，了解危機(jī)動向，對熱點(diǎn)進(jìn)行識別，通過分類、聚類分析，判斷其傾向和趨勢；第三，主動、系統(tǒng)、全面地進(jìn)行傳播，積極承擔(dān)社會責(zé)任，潤物細(xì)無聲，潛移默化地樹立正面形象。比如任志強(qiáng)從2005年中國人比較想揍的人之一，一躍而成為2010年的微博知心大哥，任志強(qiáng)及其執(zhí)掌的華遠(yuǎn)地產(chǎn)，在公眾中的形象也在經(jīng)歷質(zhì)的轉(zhuǎn)變，越來越多的人認(rèn)為，他不再是那個為富不仁的資本家，而是《皇帝的新裝》里那個說真話的小孩。

第二、讓微博成為著陸艙

一些機(jī)構(gòu)、企業(yè)或個人對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)的認(rèn)識存在偏差，解決問題的方法是依賴于雇傭水軍灌水及刪貼。但事與愿違，帖子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。如何讓社會化媒體不成為放大器，而成為著陸艙？關(guān)鍵要做好危機(jī)公關(guān)5S原則：

１.承擔(dān)責(zé)任（Shoulderthematter）危機(jī)發(fā)生后，無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。

２.真誠溝通（Sincerity）企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時是公眾和媒介的焦點(diǎn)，此時企業(yè)應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

３.速度第一（Speed）好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的比較初24小時內(nèi)，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

４.系統(tǒng)運(yùn)行（System）在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。

５.權(quán)威證實(shí)（Standard）當(dāng)危機(jī)發(fā)生以后，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級的權(quán)威到前臺說話，使消費(fèi)者解除對企業(yè)的警戒心理，重獲他們的信任。

第三、讓微博成為潤滑劑

從某種意義上來說，微博是企業(yè)的潤滑劑。做好這一點(diǎn)，應(yīng)注意以下“五度原則”：

１、高度：地位雖高，姿態(tài)要低。作為公眾人物、企業(yè)或機(jī)構(gòu)，他們掌握著公共權(quán)力、擁有較高的社會地位，他們的一言一行、一舉一動，都會在社會上產(chǎn)生較大的反應(yīng)，因此公眾人物、企業(yè)或機(jī)構(gòu)必須要理解并接受公眾對他們提出的高于普通人的道德和行為標(biāo)準(zhǔn)，善待公眾、善待社會，接受媒體監(jiān)督。

２、態(tài)度：面對媒體，態(tài)度比較大。人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認(rèn)識錯誤的孩子。每個公眾人物在面對媒體時，始終得記住一件事情：第一是態(tài)度，第二是態(tài)度，第三還是態(tài)度。唐駿為何就不能為年輕時所犯的錯誤向大家道個歉？你只要認(rèn)識到之前的錯誤，就依然是我們心中的英雄。

３、風(fēng)度：保持低調(diào)謙遜，永不得意忘形。上帝欲讓其滅亡，必先讓其瘋狂。郭德綱之所以落得眾叛親離的下場，比較根本的還是丟失了風(fēng)度，沒有保持一個公眾人物所具備的比較基本的素質(zhì)和修養(yǎng)。

４、氣度：得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘，即使是污蔑，也要表現(xiàn)出一個企業(yè)應(yīng)該有的大氣和寬容。

５、尺度：不要過激，不要糾結(jié)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，不要給大家留任何理由，讓自己成為負(fù)面關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)橹灰阍谠掝}中心，就會不斷遭受傷害。