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2010-12-27 17:00:25
作者:admin
高級,經(jīng)營,淺析,管理規(guī)則,女裝品牌
作為與一般大眾女裝品牌的對比,高級女裝更能夠體現(xiàn)女人的身份、奢華生活,是遠(yuǎn)離一般階層女人的消費(fèi)品,因此從其本質(zhì)來說,高級女裝是一種奢侈消費(fèi)品。基于這個(gè)認(rèn)識,高級女裝的營銷只有遵循奢侈消費(fèi)品的品牌經(jīng)營規(guī)律,才能成功的經(jīng)營高級女裝。
奢侈消費(fèi)品既是一個(gè)客觀概念,又是一個(gè)主觀印象,在我們的倫理上含有貶義。對某些人來說是奢侈品,對另一些人來說卻是大路貨。有些品牌被50%的公眾評為奢侈品,卻被另50%的公眾評為普通消費(fèi)品。
高級女裝品牌經(jīng)營分析
從經(jīng)濟(jì)意義上看,奢侈品指的是市場上價(jià)值/質(zhì)量關(guān)系比值比較高的產(chǎn)品,理解高級女裝品牌應(yīng)該從這個(gè)角度來著手,而不應(yīng)僅僅指巴黎高級訂做時(shí)裝公會頒授頭銜的18個(gè)品牌制作的“高級時(shí)裝”。“質(zhì)量”一詞,按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的衡量尺度,即有形的標(biāo)準(zhǔn),麥肯錫把奢侈品定義為“定價(jià)高于大眾消費(fèi)品”的商品。這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定義包含品牌基本效用的概念。在這里,問題的關(guān)鍵不是絕對價(jià)格,而是奢侈品與普通消費(fèi)品的差價(jià)。同樣道理,高級女裝品牌與普通女裝品牌的分界線就是它們之間的差價(jià)。
將高級女裝定義為奢侈消費(fèi)品,意味著什么呢?它所代表的所謂“奢侈”都有哪些要素?詞源學(xué)可以幫助澄清這一概念。Luxury源于“Lux”,拉丁文的意思是“光”。這可以理解高級女裝作為奢侈品的典型特征:高級女裝品牌是閃光的。高級女裝品牌的可視性很關(guān)鍵。奢華應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者所看得見的。
所以,高級女裝通過標(biāo)識把內(nèi)在特征外化:品牌的標(biāo)記一定要看得見,摸得著。比如GianniVersace范思哲在所有產(chǎn)品分項(xiàng)與副牌的設(shè)計(jì)中,都可以容易地在圖案或吊牌上看到“Mdusa蛇發(fā)魔女”頭像,象征GianniVersace帶著神話色彩的設(shè)計(jì)精神,代表著致命的吸引力,她的美貌迷惑人心,使見到她的人即刻化為石頭。范思哲一生都在追求這種美的震懾力,他的作品中總是蘊(yùn)藏著極度的完美,以致瀕臨毀滅的強(qiáng)烈的張力。高級女裝的品牌標(biāo)識是美的化身,也是比較佳的藝術(shù)表現(xiàn)形式。
高級女裝是一個(gè)時(shí)代高級趣味的體現(xiàn),應(yīng)該給人以啟迪和靈感。它代表高級白領(lǐng)女性階層特定的文化和生活方式。高級女裝品牌已經(jīng)成為“討人喜歡的標(biāo)志”,消費(fèi)者需要定義自己的個(gè)性,就去購買某種生活方式,眼光獨(dú)到的意大利設(shè)計(jì)師MaxMara、GiorgioArmani、GianniVersace、Gucci、Prada、Fendi、D&G……日益贏得眾多追隨者的青睞,因?yàn)檫@些品牌詮釋了消費(fèi)者自己的文化理解和對生活方式的認(rèn)同。
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