定位戰(zhàn)略走過(guò)2014

筆者發(fā)現(xiàn)，相比于往年，2014年方太的領(lǐng)導(dǎo)者地位挑戰(zhàn)者更多地來(lái)自于國(guó)內(nèi)同行?！?ldquo;洋品牌的問(wèn)題解決了，那么我們又是如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)同行的挑戰(zhàn)?” 方太集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁茅忠群表示：中國(guó)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，在方太的引領(lǐng)下大家都看到了這個(gè)高端廚電市場(chǎng)，于是很多品牌都想進(jìn)入。面對(duì)國(guó)內(nèi)同行的挑戰(zhàn)，方太在2014開(kāi)始在“定位”上做了一些小的調(diào)整，把原來(lái)的“中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”改為了7個(gè)字“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”，更直接地讓消費(fèi)者記住行業(yè)真相。

2014年，對(duì)于整個(gè)廚電行業(yè)而言是不尋常的一年，在這一年里，方太加速完成向高端品牌的切換。當(dāng)其他品牌還在吸力、風(fēng)量等產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)上打轉(zhuǎn)的時(shí)候，方太已經(jīng)開(kāi)始圍繞健康廚房、低碳廚房等綜合體驗(yàn)提供“好效果產(chǎn)品”。數(shù)據(jù)顯示，受全新一代風(fēng)魔方煙機(jī)等明星產(chǎn)品的拉動(dòng)，方太在前三季度的高端油煙機(jī)市場(chǎng)占有率始終保持在40%以上。

就在這一年里，方太電商高端市場(chǎng)占比超60%。同樣是受定位戰(zhàn)略的影響，方太罕見(jiàn)地在電商這個(gè)價(jià)格紅海區(qū)域開(kāi)辟了“高端港口”，倡導(dǎo)電商業(yè)務(wù)也要打延續(xù)高端品牌理念，造客戶(hù)體驗(yàn)比較佳的、高端的經(jīng)營(yíng)模式，此舉同樣成效不俗。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，方太天貓店鋪的DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分平均得分超過(guò)4.9，拉動(dòng)了大家電品類(lèi)的平均得分。

同樣，在新興的三四級(jí)市場(chǎng)，方太的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超同業(yè)。業(yè)內(nèi)人士透露，方太通過(guò)在三四級(jí)市場(chǎng)搶先布局,已經(jīng)具備了遙遙領(lǐng)先的品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

　　方太為什么“贏得容易”?

外界對(duì)方太在2014年的成功有多種解讀，如踏準(zhǔn)了時(shí)代節(jié)奏，找準(zhǔn)了消費(fèi)需求等等。但從企業(yè)管理的本質(zhì)來(lái)看，筆者認(rèn)為：恪守定位戰(zhàn)略，建立明顯品牌區(qū)隔是贏得容易的關(guān)鍵。正如茅忠群說(shuō)。“我認(rèn)為做‘定位’是三個(gè)關(guān)鍵詞。首先是要有舍有得，不舍不得，大舍才能大得。第二個(gè)關(guān)鍵詞是‘獨(dú)特’，或者叫差異化，怎么樣找到一個(gè)與眾不同的定位。第三個(gè)關(guān)鍵詞是‘容易’，其實(shí)你找準(zhǔn)了定位，做起來(lái)就會(huì)變得相對(duì)容易。”

贏得容易，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。如果說(shuō)企業(yè)采用定位戰(zhàn)略就能贏得容易，那么要長(zhǎng)期恪守戰(zhàn)略就會(huì)變得無(wú)比艱難，往往意味著許多取舍。筆者發(fā)現(xiàn)，18年來(lái)方太堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注，拒絕多元化發(fā)展誘惑，堅(jiān)持“不上市，不打價(jià)格戰(zhàn)，不欺騙”。茅忠群表示，方太之所以選擇不上市，也是為了規(guī)避一些雜音，拒絕資本的干擾，不受發(fā)展速度和規(guī)模的誘惑。“如果不上市，我們堅(jiān)守的專(zhuān)業(yè)、高端、負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略定位將更加容易落實(shí)。同時(shí)我們堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)、不欺騙的原則，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，為顧客創(chuàng)造真正的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者永遠(yuǎn)真誠(chéng)負(fù)責(zé)。”

筆者還獲悉，在年末人民網(wǎng)發(fā)布的《2014中國(guó)廚電產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》中，方太繼續(xù)蟬聯(lián)“消費(fèi)者比較滿(mǎn)意品牌”。由此可以看出： “找準(zhǔn)定位——在細(xì)分市場(chǎng)更專(zhuān)業(yè)——成為消費(fèi)者比較滿(mǎn)意的品牌”，這就是方太在2014年廚電市場(chǎng)“贏得容易”的閉環(huán)。市場(chǎng)贏得容易的背后，是將產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性做到極致，如提供前所未見(jiàn)吸油煙效果的全新一代風(fēng)魔方煙機(jī)，自今年3月份推出僅兩個(gè)月即獲得全國(guó)吸油煙機(jī)整體市場(chǎng)暢銷(xiāo)機(jī)型排名第一名，而且連續(xù)8個(gè)月占據(jù)此寶座，并在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市脫銷(xiāo)。

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