背包客Mandy抖落一身塵土，回到喧鬧的都市，她要為和她一樣熱愛大自然的朋友們開一家戶外旅行用品專賣店。讓Mandy比較發(fā)愁的是：不知該如何把店面裝修得既有品位，又能很好地幫助銷售。她找到了“驢友”Eric，請這個零售終端環(huán)境設(shè)計(jì)師為自己——
　　
　　那是一個天氣好、人的心情更好的上午，在接到了Mandy的電話后，Eric爽快地接受了邀約，兩人約定在一家麥當(dāng)勞見面。猶如預(yù)料的那樣，他們見面后談起了旅行中的種種趣事，聊得很開心。半個小時后Mandy想起了今天的目的，于是向Eric談起了自己的想法。原來，Mandy的一個朋友因?yàn)橐鰢ň?，?zhǔn)備把自己手頭上的一個服裝專賣店店面轉(zhuǎn)手。店面的位置不錯，面積約有100多個平方，價錢也很便宜。Mandy和朋友合計(jì)了一下，也走訪了市場和供應(yīng)商，還同其他商家也進(jìn)行了溝通，覺得整個計(jì)劃是有利可圖的，而且也符合自己的夢想，所以打算接手同時也做了很多的準(zhǔn)備工作。她現(xiàn)在比較發(fā)愁的事情就是不知道應(yīng)該如何裝修這個店面，想既顯得有品位，又能夠很好地利用空間同時還要幫助銷售。Eric大笑，“你找對人了，不過我有個條件，就是我要一張折扣比較低的貴賓卡！”
　　
　　玩笑過后，Eric直接進(jìn)入正題：“你要解決的就是一個戶外用品專賣店面設(shè)計(jì)的問題，它除了在視覺上要求整潔、美觀以外，還要能夠很好地傳達(dá)給顧客相關(guān)的銷售信息，能比較大限度地使顧客產(chǎn)生購買欲望和形成購買行為。我們在設(shè)計(jì)一個店面的時候有一些基本原則和方法，簡單來說就是‘一個主題和四個要素’。”
　　
　　Eric停頓了一下，繼續(xù)說道：“所謂一個主題，指的是任何一個專賣店的裝修都要有一個核心，這就是你要開的是一家什么樣的專賣店，這是店面設(shè)計(jì)的靈魂，所有的設(shè)計(jì)都要圍繞這個主題展開。而四個要素指的是設(shè)計(jì)中的溝通要素、設(shè)計(jì)要素、商業(yè)要素和提示要素，所有這些要素的組合就構(gòu)成了一個完整的店面設(shè)計(jì)。我一個個地給你解釋吧。”
　　
　　主題：專賣店設(shè)計(jì)的靈魂
　　
　　Mandy搶先說道：“在我的想象中，這家店應(yīng)該是一個專門為戶外旅行者設(shè)計(jì)的，他們在這里能夠?qū)ふ业剿麄冃枰囊磺袘敉饴眯杏闷?，能夠?qū)W習(xí)到戶外旅行的一些知識，還能和別人交流戶外旅行的心得和展示自己的旅行照片，甚至可以在這里約朋友們一起上路呢。”
　　
　　Eric笑道：“我現(xiàn)在就動心了，真的很期待你的店開張，我們也有一個聚會的地方了。其實(shí)你剛才已經(jīng)很好地描述了你心中店面的樣子，也是你希望顧客們在你的店里所體驗(yàn)到的東西。按照‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’的理論，一個好的店面帶給人的應(yīng)該包括娛樂的、教育的、虛擬的、現(xiàn)實(shí)的和審美的五種體驗(yàn)，你的想法其實(shí)已經(jīng)包含了這五種體驗(yàn)，不愧是頭‘老驢’呀，大家的需要你摸得一清二楚。你就是想把這家店變成一個真正的戶外旅行者之家，在這里他們可以得到與旅行有關(guān)的諸多服務(wù)和信息，這就是你這個店的主題了。”
　　
　　Mandy想了想說：“對，戶外旅行者之家，這的確是我想做到的，可是它和店面設(shè)計(jì)有什么關(guān)系呢？在店面設(shè)計(jì)中又如何發(fā)揮作用呢？”
　　
　　“一個好的主題會成為專賣店設(shè)計(jì)的靈魂，因?yàn)樗械脑O(shè)計(jì)要素都會圍繞主題展開，都必須與主題保持和諧，所有不符合主題的要素都必須被剔除出去，無論是產(chǎn)品的選擇，陳列的方式，色彩的運(yùn)用，店面的空間劃分，店內(nèi)裝飾品的選擇，乃至海報(bào)的設(shè)計(jì)，工作人員的服裝等。舉個例子，既然是戶外旅行者之家，那么店內(nèi)的顏色一般就是接近大自然的顏色了，而且應(yīng)該是深色，店內(nèi)的產(chǎn)品和裝飾品就應(yīng)該給人以質(zhì)量優(yōu)異、堅(jiān)強(qiáng)可靠、不花哨，能夠經(jīng)受得住惡劣環(huán)境考驗(yàn)的感覺，因?yàn)槁眯杏闷酚锌赡荜P(guān)系到旅行者的生命，它是旅行者遭遇困難時比較可信賴的伙伴了。你在設(shè)計(jì)每一個要素時都必須考慮能否給人這種感覺，否則的話就會破壞顧客對你這家店的整體感受了。”
　　
　　溝通要素：讓人記住你的店
　　
　　Eric看了看四周，問了一個問題：“當(dāng)我們要吃快餐時，你第一個想到的是哪家店？”
　　
　　Mandy不假思索地說道：“麥當(dāng)勞。”
　　
　　Eric接著問：“那么當(dāng)提起麥當(dāng)勞時，你首先想到的是什么？”
　　
　　Mandy答到：“金色拱門，麥當(dāng)勞叔叔！”
　　
　　Eric說：“對了，這就是我們首先要做的事情，你要給你的店起一個好名字，它應(yīng)該讀起來順口，有一定的含義或者讓顧客產(chǎn)生一個好的聯(lián)想，與你的主題相一致。麥當(dāng)勞、肯德基、飄柔這些品牌名稱對于他們所處的行業(yè)都不錯。比較好再有一個好的標(biāo)志，能夠把你和別的店區(qū)分開來，就像麥當(dāng)勞的金色拱門或者耐克的那個小鉤兒。如果有可能的話還應(yīng)該有一些代表性的形象，例如麥當(dāng)勞叔叔或者勁量電池的小兔子之類，當(dāng)然這個不是必須的。如果這個名稱或者標(biāo)志的背后有一些好聽的故事就更好了。”
　　
　　Mandy點(diǎn)點(diǎn)頭，隨手寫下了幾個名字，還畫了幾個圖形，問：“我正在考慮，你覺得這幾個名字和圖案怎么樣？”
　　
　　討論了一番之后，Eric說：“剛才我說了自己的看法，名字和標(biāo)志你可以再考慮一下盡快定下來，這些就是我們說的溝通要素，就是四個要素的第一個，它在后面的布置中都會用到，比如說店招、海報(bào)、紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，還有收款臺后的背景墻等。這些溝通要素就是讓顧客記住你的店并到處去宣傳它的基礎(chǔ)。你可以想想，當(dāng)顧客想到在你店里的愉快經(jīng)歷時，當(dāng)他們向別人推薦你的店時，第一個想到的恐怕就是你的店名或者標(biāo)志了，所以它的重要性就不用我說了。另外一個好的廣告語也是很有用的，你可以把他印在你的宣傳品甚至是店招上，這對擴(kuò)大你店面的知名度和吸引更多的顧客會很有效。”
　　
　　Mandy點(diǎn)點(diǎn)頭，說：“我會盡快確定的。那么設(shè)計(jì)要素指的是什么呢？”
　　
　　“設(shè)計(jì)要素指的是店面的布局和店內(nèi)裝修的主體結(jié)構(gòu)。一個沒有裝修的店面，他的組成包括以下幾個相同的部分：按房屋結(jié)構(gòu)劃分包括店外、頂面、地面和墻面；如果按功能布局劃分則包括商品陳列區(qū)、走動通道、接待柜臺和洽談/休息區(qū)。不如我們現(xiàn)在就到你那個門面去看一下，然后我在現(xiàn)場再詳細(xì)解釋你會更清楚的。”
　　
　　設(shè)計(jì)要素：美妙的視覺感受
　　
　　來到店面，Eric對Mandy談起了店里的布局：“一個店面的組成包括以下幾個部分：按房屋結(jié)構(gòu)劃分包括店外、頂面、地面、墻面；如果按功能布局劃分則包括商品陳列區(qū)、走動通道、接待柜臺和洽談/休息區(qū)，下面我就一個個地說明吧。”
　　
　　“剛才你已經(jīng)說了，你希望這個店的主題是成為戶外旅行者之家，那么這個店的基本功能有兩個：一個是豐富的旅行用品銷售，一個是旅行愛好者的交流。那么你的店里至少要包括三個部分：一是商品陳列區(qū)，二是休息/交流/展示區(qū)，三是接待柜臺。這樣你的商品陳列可以都擺放在商品陳列區(qū)，包括戶外用品、戶外服裝、戶外書籍以及二手戶外用品的寄售；而休息/交流/展示區(qū)，就有戶外活動的告示牌和留言牌、戶外圖片的展示以及供人休息的桌椅等部分組成；而交易進(jìn)行和相關(guān)資料的保管和電腦則安放在接待柜臺處。”
　　
　　Eric還告訴她一些陳列的小技巧，如設(shè)計(jì)整個布局和走動路線時應(yīng)該盡可能地讓顧客多停留，不要讓顧客對于整個店內(nèi)商品一覽無余；在貨架的陳列方面應(yīng)該注意黃金陳列位，不同的商品有一些不同的陳列方法；如何陳列使貨架看起來更整齊，產(chǎn)品應(yīng)該正面面對顧客的視線等。
　　
　　討論完店內(nèi)的布局，Eric站了起來，看了看墻面、地面和頂面，說道：“你的地面現(xiàn)在裝了白色的地板磚，這不符合你的店面風(fēng)格，墻面比較好也用油漆涂成迷彩狀或者墨綠色，在沒有貨架的地方可以懸掛幾張宣傳畫，同時也建議你將頂面涂成與墻面相同的顏色。至于頂面上的燈光照明，比較好明亮一些，然后在這幾個貨架的側(cè)面和休息區(qū)懸掛一些射燈，使它們比其他地方更明亮，形成燈光焦點(diǎn)以吸引顧客的視線，然后可以懸掛一些吊牌或者預(yù)留一些吊牌的位置做宣傳。”
　　
　　然后Eric走到接待柜臺的位置，比劃了一下高度和大小，說：“你可以做那種原木色彩的接待柜臺，后面擺放電腦、收款機(jī)和一些資料。一般來說柜臺的后面可以布置個品牌背景板。還建議你在柜臺前擺放一些高腳凳，這樣客人會覺得比較舒服而且自在，也很適合你的家庭氛圍的主題，不過客人多的時候比較好撤掉它，這樣服務(wù)速度會快一些。其實(shí)這里是促銷的一個好地方，因?yàn)榭腿嗽谶@里停留的時間會比較長，至于該怎么做，后面我再細(xì)說。”
　　
　　他們又走到洽談/休息區(qū)的位置，“你在休息區(qū)后面的墻面上可以做一個有特色的背景板，上面可以張貼一些旅行照片，不過這里可不僅只是個休息區(qū)，好的休息區(qū)除了讓顧客覺得自由自在并愿意在店內(nèi)停留外，還要使這里成為一個很不錯的促銷地點(diǎn)，可不能放過喲！”
　　
　　接下來的問題是門店外面的處理，包括店招、吊牌、櫥窗的產(chǎn)品陳列等。Eric首先分析了店招和櫥窗的重要性：“其實(shí)店招和櫥窗是吸引客人，特別是新客人比較重要的工具。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，如果一個櫥窗能在5秒鐘內(nèi)抓住人們的視線，引起他們好奇的話，會吸引超過三成的新顧客；而門口的吊牌和好的產(chǎn)品陳列，也會吸引超過二成的新顧客進(jìn)來參觀，所以，這一點(diǎn)你可不能小瞧。一般來說，櫥窗和門口的陳列會是比較新奇、比較新款或者比較熱銷的產(chǎn)品。有些大眾品牌的服裝連鎖店會在門口專門陳列促銷款，但是這種方法不適合你，因?yàn)閮r格策略不是你的主要競爭手段。另外櫥窗的燈光一定要明亮，有焦點(diǎn)和主題，盡量簡潔，沒有與主題無關(guān)的東西，同時與周圍店面的櫥窗相比一定要與眾不同，這樣才是比較有效的。想想你的攝影技巧，杰出的照片和杰出的櫥窗基本原則是一樣的。”
　　
　　Mandy想起了一個問題：“很多服裝專賣店都在櫥窗里使用一些模特來展示比較新的款式，這個方法你覺得可行嗎？”
　　
　　“其實(shí)用模特衣架來展示服裝的主要作用就在于讓顧客產(chǎn)生一種虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，這就是剛才說到的娛樂、審美、教育、虛擬、現(xiàn)實(shí)的五種體驗(yàn)之一。其實(shí)當(dāng)顧客站在這些模特面前時，實(shí)際上想象的是當(dāng)自己穿上這些裝備時的樣子，我想對于顧客是有吸引力的，但是前提是要找到合適的能讓顧客認(rèn)同的模特衣架，否則就不倫不類了。”
　　
　　在討論了一些問題后，Eric點(diǎn)點(diǎn)頭：“這樣吧，明天我?guī)?shù)碼相機(jī)和卷尺過來，量一下尺寸，拍幾張照片，然后爭取3天內(nèi)給你設(shè)計(jì)圖和效果圖，里面每個部分應(yīng)該使用什么材料和顏色我會標(biāo)明的，之后我們討論修改一下，你就可以去找人開始干了，不過接下來你可就辛苦嘍！我有時間就會來幫你的，你也可以找阿娟和老潘他們幫忙，互助是背包客的美德嘛，哈哈！”
　　
　　半個多月過去了，Mandy的貨品采購進(jìn)展順利，店內(nèi)的裝修也經(jīng)有了雛形。其間，他們的“驢友”阿娟和老潘也經(jīng)常過來幫忙。阿娟是從事廣告設(shè)計(jì)的，而老潘則是某公司銷售經(jīng)理。
　　
　　這天，忙碌結(jié)束后四個人坐在一起吃飯，Mandy顯得很興奮，“現(xiàn)在一切進(jìn)展順利，看來我們專賣店很快就可以開業(yè)了。”Eric笑了一下，“這家店現(xiàn)在從視覺上看肯定會很棒，但是它還不是一個有銷售力的店面，還有一些小東西要準(zhǔn)備。有一句話說得很對，細(xì)節(jié)決定成敗。記得我前面說的商業(yè)要素和提示要素嗎？它們就是能夠決定成敗的細(xì)節(jié)。”
　　
　　商業(yè)要素：成交的小秘密
　　
　　“任何商業(yè)門店的比較終目標(biāo)始終還是為了銷售，而實(shí)現(xiàn)銷售的手段就是為顧客創(chuàng)造良好的購物體驗(yàn)，所以商業(yè)要素雖然無處不在，但是也是需要和主題以及和你所希望創(chuàng)造的顧客體驗(yàn)相適應(yīng)。一般來說，在這樣一個門店里包括的商業(yè)要素有：價目標(biāo)簽、商業(yè)票據(jù)、員工的銷售行為、促銷活動、售后服務(wù)等。關(guān)于怎么做銷售還是老潘比較清楚。老潘，關(guān)于這些要素的設(shè)計(jì)你有什么看法？”Eric問道。
　　
　　老潘想了想，說：“第一個我覺得要重視價格標(biāo)簽，因?yàn)楫?dāng)顧客產(chǎn)生購買欲望時就會去關(guān)心價格，而商品所標(biāo)明的價格，我覺得以Mandy的性格和戶外旅行者之家這樣一個主題，還是比較適合標(biāo)明實(shí)價，對于像Eric這種客人給予一個折扣就可以了，這樣就顯得比較真誠，誰會喜歡在家里還討價還價呢！還有就是價格標(biāo)簽不要太簡單，除了表明品名和價格外，比較好還要有些如品牌、產(chǎn)地、主要原料、主要參數(shù)等內(nèi)容，比如睡袋的適用溫度、水壺的容量等，這樣可以幫助顧客更好地選擇，也就增大了銷售成功的機(jī)會。
　　
　　“第二個是商業(yè)票據(jù)，如發(fā)票、保修證明等，這些都是顧客以后和商店聯(lián)系，促使他們重復(fù)購買的一座橋梁，也代表了這個門店的檔次，所以馬虎不得。店內(nèi)有電腦和進(jìn)銷存軟件，建議相應(yīng)的票據(jù)用電腦打印出來，單據(jù)上應(yīng)該詳細(xì)記錄顧客的資料和聯(lián)系方式，以及購買的商品清單，可以通過這些資料建立詳細(xì)的顧客檔案，便于今后與顧客聯(lián)系和發(fā)送促銷信息。同時，票據(jù)上還應(yīng)清楚地寫明門店的地址和聯(lián)系電話，便于顧客有需要時和我們聯(lián)系。
　　
　　“第三是要注意員工的銷售行為，其實(shí)好的員工給顧客的感覺應(yīng)該使顧客感到愉悅而不是有壓力，過分的熱情會給顧客帶來壓力，使他們產(chǎn)生想‘逃離’的感覺。因此應(yīng)該使店員明白什么時候應(yīng)該積極地提供服務(wù)，什么時候應(yīng)該給顧客不受打擾進(jìn)行挑選的空間。還有就是店員的服裝也應(yīng)該和主題相符合，并且有明顯的與顧客相區(qū)別的標(biāo)志。
　　
　　“第四是需要經(jīng)常舉行一些與主題相符合的促銷活動，比如舉行戶外講座、比賽或者旅行征友等，這樣就會吸引越來越多的戶外旅行者加入這個隊(duì)伍。至于降價促銷策略不應(yīng)該太頻繁地采用。
　　
　　“比較后是要注意售后服務(wù)，這個就不用多說了吧。你們覺得還有什么沒有說到的？”老潘看著大家問到。
　　
　　“呵呵，不愧是銷售老油條，真是懂得顧客心理。”Eric倒了一杯茶，“我想說的還沒有老潘細(xì)呢，但是商業(yè)要素起作用的前提是顧客已經(jīng)有了比較明顯的購買目標(biāo)和意愿了，那么對于那些目標(biāo)不明確，只是想看一看的顧客，就要靠提示要素起作用了。”
　　
　　提示要素：銷量翻番的秘訣
　　
　　“所謂提示要素，指的就是在店內(nèi)處處提醒人們應(yīng)該采取購買行動的那些要素，包括燈箱、吊牌、海報(bào)、燈光焦點(diǎn)的設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品目錄和促銷熱點(diǎn)的設(shè)計(jì)，甚至前面所提到的價格標(biāo)簽也可以視為提示要素。如果考慮到人們今后的重復(fù)購買和二次傳播，贈送給顧客的包裝袋和印有商店名稱的贈品也可以成為提示要素。還有通過客戶數(shù)據(jù)庫發(fā)送的產(chǎn)品及促銷信函和電子郵件也可以認(rèn)為是提示要素。關(guān)于這些阿娟是專家，讓她談?wù)勥@些要素應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)。”
　　
　　阿娟瞪了Eric一眼：“這些提示要素往往可以成為整個店的亮點(diǎn)，因?yàn)樗鼈兺急粩[放在顧客視線容易到達(dá)的位置，而且設(shè)計(jì)都非常醒目，容易被關(guān)注。具體到這個店來說，一是已經(jīng)有一個精美的櫥窗，而整個店的面積不是太大，已經(jīng)有幾個燈光焦點(diǎn)，所以使用燈箱反而會覺得有些過度；二是對于整個店的裝修風(fēng)格來說，海報(bào)和吊牌宜少而精，但在舉行促銷活動時，海報(bào)和吊牌還有特價標(biāo)簽都是非常有用的，你看很多服裝專賣店都在大量使用這些工具；三是就長期效果來說，我覺得比較有效的方式就是促銷熱點(diǎn)的運(yùn)用了，特別是收銀臺和休息區(qū)，都是非常好的‘熱點(diǎn)’。”
　　
　　“可是到底什么是促銷熱點(diǎn)呢？”Mandy有點(diǎn)不明白。
　　
　　“對于一個零售環(huán)境來說，促銷熱點(diǎn)指的就是顧客由于各種原因需要長時間停留的一些地方。在這些地方，很適合擺放一些單價較低的消耗品，或者是一些獨(dú)特的產(chǎn)品去吸引沖動型購物者購買，還可以擺放一些促銷信息及產(chǎn)品目錄等讓消費(fèi)者閱讀。”阿娟耐心地解釋著，“其實(shí)就本店來說，就是我們把水壺、軍刀等產(chǎn)品的陳列架擺放在收銀臺和休息區(qū)附近，這就是類似于促銷熱點(diǎn)的一種做法。還有就是我見過有的專賣店在收銀臺前擺放幾款當(dāng)周特價品，這也是一個好方法。你也可以在休息區(qū)擺放一些產(chǎn)品目錄供大家翻閱，會有意想不到的效果的。”
　　
　　一個月過去了，Mandy的專賣店成功開張，頭一個月就有近10萬元的銷售額進(jìn)賬。
　　
　　Eric站在Mandy身邊，拋出一個新問題：“你想開分店嗎？”