在市場經濟高速發(fā)展的今天，品牌延伸策略已經被越來越多的服飾企業(yè)所采納。然而品牌延伸也是一把雙刃劍，如果企業(yè)對品牌內涵的理解不夠準確，對企業(yè)品牌資產的管理不夠得當，品牌延伸將可能帶給企業(yè)意想不到的災難。因此，服飾企業(yè)必須采取相應的管理對策，以有效規(guī)避品牌延伸的風險。

1.要考慮消費者對原品牌的態(tài)度

理論研究發(fā)現，消費者對母品牌的品質認知度和品牌忠誠度是品牌延伸能否成功的關鍵因素。因此，品牌延伸的前提是該品牌為強勢品牌，有很高的品牌忠誠度，并對消費者有相當的購買誘惑力。如果某一品牌并不強大，根基尚未穩(wěn)定就迫不及待地進入新領域，必然會分散企業(yè)的人力、財力、物力，削弱原品牌的競爭優(yōu)勢。

目前，我國服飾企業(yè)的品牌建設大多處于提高品牌知名度的層級，消費者對品牌的品質認知度和忠誠度都不高，因此在進行品牌延伸時幅度不能過大，速度不能過快，否則難以獲得消費者的認可。

2.要考慮品牌延伸的時機

品牌延伸的時機非常重要。在市場發(fā)展的早期，采用品牌延伸策略較之采用新品牌策略，獲得超平均市場份額的可能性要小，生存的可能性也弱。這是因為在市場引入期風險較大，如果產品失敗，品牌延伸就會損害到母品牌的形象，延伸的品牌應較晚推出。此外，比較適合于進行品牌延伸的行業(yè)應該是成長型行業(yè)。而對于成熟型行業(yè)，則應當通過市場細分找出一個成長型的市場領域，以避免陷入品牌延伸不當的尷尬境地。

3.要考慮延伸產品和原產品的關聯度

品牌延伸還必須注意延伸產品和原產品的關聯度。通?？梢杂闷放茖挾群推放蒲由斓湫托赃@兩個概念來反映延伸產品與原產品的關聯性。品牌寬度是指原品牌下的產品的變動幅度;品牌延伸典型性是指在多大程度上某一特定延伸產品被消費者認可為原品牌。實踐證明，消費者對品牌延伸的態(tài)度與他們對品牌寬度和品牌典型性的評價高度相關，寬度窄的品牌適合延伸到與現有產品比較類似的產品上，而寬度廣的品牌則可以延伸到相對較“遠”的產品領域。

一般而言，企業(yè)要想使品牌成為所有延伸產品的類別品牌，其類別項目不宜超過五個。如果服飾企業(yè)既想保持品牌的類別形象，又希望借助品牌優(yōu)勢延伸到盡可能多的其他行業(yè)，也有一種可行做法，即大力宣傳品牌所代表的核心類別產品，而對搭便車的產品作低調處理，這可以在一定程度上減少過度延伸的危害。

4.要考慮品牌核心價值的一致性

品牌的核心價值是品牌的精髓，是消費者對服飾品牌的理解和概括，它可以刻畫產品的價值，可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系。一般來說，如果這一核心價值能包容延伸產品且屬性不相沖突，就可以進行品牌延伸。如果延伸產品與原有的品牌核心價值相違背，則會造成品牌稀釋的負效應。

例如，“金利來”的品牌定位是產品的使用者和品牌的象征意義而非功能意義，因此，金利來容易延伸到男式產品，但不能延伸到女性產品。有鑒于此，如果一個服飾品牌被定位于某個特定消費群體且非常成功，那么它的延伸也只能圍繞該群體來開發(fā)新產品，從而保證新產品與原產品市場定位的一致性。

5.要考慮品質定位和價格定位

品牌延伸還應注意延伸產品與原產品是否具有較一致的價格定位和品質定位。一般來說，品牌在同檔次產品中的橫向延伸問題不大，但進行縱向延伸時則需要特別謹慎，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和檔次的產品。當品牌沿產品線向下延伸時，易使消費者產生品牌檔次降低的印象，從而傷害品牌資產的價值。如果將某一較低檔服飾品牌向上延伸，又很難改變消費者的思維定勢和他們對于品牌價值的認知。相對而言，采用多品牌進行服飾品牌跨檔次延伸是比較明智的做法。

6.要建立品牌管理體系

對橫跨多個行業(yè)或下屬企業(yè)眾多的集團公司來說，要保持品牌在市場的感召力，必須在集團成立品牌管理部，并在相關部門的配合下制定符合品牌形象和品牌個性的品牌管理手冊，定期從多個角度對品牌使用情況進行審查和指導，如產品質量、服務支持、渠道管理、CI規(guī)范、傳播促銷、策略執(zhí)行等方面，并及時進行糾正。當然，品牌管理的標準要根據不同行業(yè)和企業(yè)的實際情況進行必要的調整，但總原則不會改變。

來源：品牌網