隨著社會經(jīng)濟進入商品經(jīng)濟時代，乃至當(dāng)今的信息化時代，品牌的意義顯得尤為重要，在中國現(xiàn)時的市場環(huán)境下，品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)，可以預(yù)見，在未來的市場競爭中，品牌將成為產(chǎn)品銷售的主要拉動力量，品牌建設(shè)勢在必行，品牌將成為市場競爭的利器和企業(yè)生存的護身符，因此，品牌的構(gòu)建對于企業(yè)的發(fā)展壯大將起著特別重要的作用。那么，企業(yè)如何開展品牌體系的構(gòu)建呢，本文試從“內(nèi)功”與“身法”——內(nèi)外兼修兩個方面來進行闡述。

構(gòu)建品牌體系，企業(yè)自身首先要從“內(nèi)功”練起，“內(nèi)功”是構(gòu)建品牌體系的基礎(chǔ)，只有具備扎實的基礎(chǔ)，才有構(gòu)建成品牌這座高樓大廈的可能性。

首先是練好產(chǎn)品這項“基本功”。

眾所周知，產(chǎn)品是品牌的載體，是品牌的一個基礎(chǔ)元素，只有質(zhì)量過硬、外觀優(yōu)美或能夠完美的滿足消費者需求的產(chǎn)品，才具備構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)。例如哈根達斯冰淇淋，它代表著一種時尚、小資的生活情調(diào)，張揚著一種浪漫、堅貞的愛情宣言，這就是它的品牌符號，但這種品牌符號是以冰淇淋為載體的，正是通過這個載體，哈根達斯把一種特殊的格調(diào)傳達給了消費者。冰淇淋的消費很大程度上是一種感性心理上的消費，而與消費者在感性層次上的溝通常常是需要所營造的環(huán)境文化來進行的，這種文化能夠感染消費者，并形成良好的心理互動體驗，從而達到深層次的心理溝通。不言而喻，“哈根達斯”品牌就不只是一種冰淇淋的牌子，而是哈根達斯冰淇淋的靈魂，而冰淇淋只是承擔(dān)了哈根達斯品牌的載體。

當(dāng)然，有了優(yōu)良的產(chǎn)品，還要有一個完善的渠道，通過這個渠道，能夠使產(chǎn)品很方便的到達消費者手中，同時，一旦消費者在使用或享用過程中出了問題，你還要能夠及時的、完美的解決問題，這就要求企業(yè)需要建立一套完善的營銷服務(wù)體系。

其次，完善的營銷服務(wù)體系是構(gòu)建品牌體系的“綠色通道”。

浙江省奧迪銷量占全國六分之一，如今豪華車市場競爭日趨白熱化，其中比較明顯的體現(xiàn)在價格競爭上。面對競爭對手不斷降價的強烈攻勢，一汽-大眾奧迪品牌卻把重心放在高品質(zhì)服務(wù)上，鑄就了從產(chǎn)品到服務(wù)的全過程高品質(zhì)，連續(xù)創(chuàng)造高檔次轎車品牌的單月銷量紀(jì)錄。自2008年奧迪“卓22悅”服務(wù)以來，一汽-大眾奧迪秉持“以心悅心”的服務(wù)理念，將“專業(yè)、尊貴、愉悅”三個核心價值深入貫徹到奧迪服務(wù)體系之中，實現(xiàn)了奧迪服務(wù)的全方位升級，為用戶帶來更為全面、專業(yè)的服務(wù)體驗。如在寧夏銀川，奧迪車主乘坐飛機，在機場會享受到貴賓服務(wù);在浙江寧波，奧迪車主在享受常規(guī)服務(wù)的基礎(chǔ)上，還能夠選擇經(jīng)銷商提供的假日服務(wù)、季節(jié)性服務(wù)、替換車服務(wù)、24小時救援服務(wù)、靈活維修、專業(yè)鋁車身維修服務(wù)等多項特色增值服務(wù)。高品質(zhì)的轎車，帶來高品位的享受。面對豪華車市場日趨白熱化的價格競爭，奧迪品牌卻把重心放在了高品質(zhì)的服務(wù)上，從而規(guī)避了殘忍的價格競爭，走上了另一條通向高端品牌的“綠色通道”。

第三，持續(xù)創(chuàng)新是品牌體系構(gòu)建的靈魂。

面對日新月異的科技進步、飛速的經(jīng)濟與社會發(fā)展、消費升級、人們價值觀和生活方式的轉(zhuǎn)變、競爭形勢的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短等，持續(xù)創(chuàng)新已成為品牌保持生命力，在殘酷的市場上立于不敗之地的重要途徑。

西門子是全球比較大的電子和電氣公司之一，在工業(yè)、能源、醫(yī)療和城市基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先，在西門子看來，企業(yè)需要在新的技術(shù)和產(chǎn)品方面不斷地投入，才有可能使品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。比如，地鐵客戶的需求是希望在保證穩(wěn)定可靠的同時，達到90秒甚至以下的發(fā)車間隔，在技術(shù)上，這一功能可以通過使用無線通訊技術(shù)保證連續(xù)、穩(wěn)定的車-地通訊來實現(xiàn)，但是穩(wěn)定性成為瓶頸。比較后，西門子的團隊通過技術(shù)上的創(chuàng)新，用系統(tǒng)多重后備的方案解決了穩(wěn)定性問題。創(chuàng)新就已成為西門子業(yè)務(wù)成功的基石，研發(fā)是西門子發(fā)展戰(zhàn)略的基本動力，西門子研究院會定期研究分析各個行業(yè)的新興市場和社會發(fā)展趨勢，看看有哪些需求是現(xiàn)有技術(shù)無法滿足的，再將這部分技術(shù)需求納入到研發(fā)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中。

第四，VI是品牌體系構(gòu)建的重要組成部分，是品牌傳播的翅膀。

VI和品牌是相互依存、相互發(fā)展、互為因果的。企業(yè)通過完整的VI系統(tǒng)來劃分相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，建立起企業(yè)與眾不同的品牌形象，使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，在同行業(yè)中形成自己的特色，從而迅速、有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出品牌效應(yīng)，占有市場，加速文化的滲透，提高品牌凝聚力和感召力。

VI在企業(yè)品牌文化建設(shè)中，具有很強的獨特性和不可取代性，在VI的背后，是企業(yè)層面的管理支撐體系，一套優(yōu)秀的VI，能將企業(yè)深刻的思想和理念內(nèi)涵注入其中，傳達出鮮明獨特的品牌形象，達成差異化的戰(zhàn)略目的。麥當(dāng)勞(McDonal’s)取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，品牌vi設(shè)計象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的“Q、S、C&V”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。

在經(jīng)典游戲《大唐無雙》，大唐豪俠中人物自身屬性的高低由內(nèi)功與身法影響，內(nèi)功影響到技能點數(shù)和心法的高低，身法影響到命中率、閃避率。內(nèi)功在于增強品牌先天皆具的“真氣”，而“身法”確是品牌在市場取勝的關(guān)鍵“招數(shù)”。

“身法”一：練就變“主動”為“被動”的品牌傳播模式。

在傳統(tǒng)的品牌營銷傳播中，企業(yè)占據(jù)主動地位，控制著一切。他們做自己認(rèn)為重要的事情，譬如用傳統(tǒng)的廣告形式，采用“推”的方式，強調(diào)如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，但這個事情不一定對消費者重要。企業(yè)控制市場，客戶是被動的，給客戶足夠的信息，讓他們跟著企業(yè)走。這是我們傳統(tǒng)的品牌營銷傳播方式。

但隨著媒體的更新?lián)Q代，新媒體時代，消費者可以自己去尋找他們需要的、感興趣的產(chǎn)品，可以在他們想要的時間、通過自己喜歡的方式，主動獲取他們想知道的信息，而不是企業(yè)想要他們知道的信息。消費者已經(jīng)完全控制了整個市場。消費者可以相信廣告，也可以不相信，掌控權(quán)在消費者那里，而不是在企業(yè)那里。而且，消費者自己也在創(chuàng)造社會網(wǎng)絡(luò)，而且這種社會網(wǎng)絡(luò)是一個閉環(huán)，企業(yè)并不了解這個閉環(huán)是什么樣的。因此，新時代的品牌傳播，必須知道如何跟消費者互動，如何跟消費者建立更好的聯(lián)系，必須要跟消費者進行對話，讓他們告訴你他需要什么，而不是以前那種宣傳和廣告的形式。

這個時代，企業(yè)在選擇傳播媒體時，也必須要把傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來，要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性，變“主動”傳播為“被動”傳播。必須把它們整合在一起，不僅僅是市場層面的整合，組織層面也要進行整合，并且要學(xué)會換位思考，從消費者的角度而不是從自己角度來考慮問題。

“身法”二：營造友好的品牌媒介傳播環(huán)境，創(chuàng)建完善的品牌危機處理體系。

與媒介建立“友誼”，即為企業(yè)編織一張媒介防護網(wǎng)對品牌傳播至關(guān)重要：進可攻，即利用媒介進行各種形式和方面的企業(yè)宣傳;退可守，即面對企業(yè)的負(fù)面報道和競爭對手組織的輿論攻擊，能夠及時、高效、快速的組織媒介力量進行防守反擊，消除其負(fù)面影響并抑制其傳播。

在市場經(jīng)濟的作用下，許多媒介已轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)媒介，其職能已悄然改變。企業(yè)應(yīng)該要了解現(xiàn)在媒介的運行規(guī)則，從而規(guī)避媒介為企業(yè)帶來負(fù)面影響。媒介可以說是一把“雙刃劍”，它具有轟炸機、聚光燈、放大器及驚堂木的作用，因此與媒介建立好良好的關(guān)系，充分利用好媒介平臺來宣傳企業(yè)的品牌，同時，還應(yīng)當(dāng)具備與時俱進，熟悉并能掌握msn、bbs等新興的網(wǎng)絡(luò)交流工具的使用，注意新媒體發(fā)展的變化，防止企業(yè)的各種負(fù)面新聞的出現(xiàn)。

當(dāng)然，隨著社會傳播網(wǎng)絡(luò)的日益健全和企業(yè)經(jīng)營、市場的擴大化，任何企業(yè)都無法避免隨時可能發(fā)生危機事件，對危機公關(guān)關(guān)系處理的妥當(dāng)與否直接關(guān)系到品牌甚至企業(yè)的存亡，這就充分依賴于企業(yè)品牌構(gòu)建中是否有一套完善的危機公關(guān)體系。

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來源：品牌網(wǎng)