到8月底，家電圈的半年報(bào)成績單陸續(xù)公布。數(shù)據(jù)顯示，2018上半年家電市場整體增速放緩，增長率降至5%。從海爾、美的、格力國內(nèi)白電“三巨頭”公布的2018年半年報(bào)來看，三家整體業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)亮眼，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局勢明朗，行業(yè)紛紛表示上半年家電業(yè)“馬太效應(yīng)”凸顯。

近年來，逆勢增長的家電巨頭們紛紛選擇轉(zhuǎn)型升級：全球創(chuàng)名牌、建智慧家庭的海爾，布局機(jī)器人、轉(zhuǎn)型科技集團(tuán)的美的，多元化轉(zhuǎn)型的格力等等，其經(jīng)營狀況不僅很大程度上代表了一個(gè)行業(yè)的整體發(fā)展業(yè)態(tài)，也將對新時(shí)代下的家電行業(yè)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

“馬太效應(yīng)”凸顯 巨頭全品類逆勢上揚(yáng)

中國家電零售業(yè)的“失速危機(jī)”，在各權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上展露無遺。中怡康數(shù)據(jù)顯示，截止今年第24周，家電行業(yè)零售規(guī)模累計(jì)同比增幅下滑3.3%，而在第23周這個(gè)增幅也是“0”。而從同期數(shù)據(jù)來看，海爾卻實(shí)現(xiàn)了正向增長，不僅增幅高出行業(yè)10個(gè)百分點(diǎn)，且在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、熱水器、燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)等品類全面實(shí)現(xiàn)“正”增幅。

這一情況在廚電市場表現(xiàn)得最為明顯。2018年是廚電行業(yè)的轉(zhuǎn)折年，來自奧維云網(wǎng)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018上半年廚電零售總額為311億元，同比下滑1.6%，十年來首次遭遇負(fù)增長。行業(yè)雖經(jīng)歷寒冬，海爾成套廚電從工程市場切入，前7月凈收入同比增長22%，連續(xù)7個(gè)月逆勢增長。

8月31日晚間，青島海爾(600690.SH)發(fā)布半年報(bào)。多元化、全品類的優(yōu)勢依舊明顯，冰箱市場份額再次提升4.2pct，達(dá)到34.88%;洗衣機(jī)市場份額再次提升4.0pct，達(dá)到32.94%;家用空調(diào)市場份額再次提升0.34pct，達(dá)到10.92%;熱水器市場份額再次提升1.3pct，達(dá)到17.84%。

而美的在洗衣機(jī)領(lǐng)域表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。從奧維云網(wǎng)發(fā)布的2018上半年洗衣機(jī)線下市場品牌競爭格局來看，美的系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯現(xiàn)，經(jīng)營效率提升，其中小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)品份額增長0.4%至18.4%，均價(jià)更是實(shí)現(xiàn)了14.8%的增長。

從格力的半年報(bào)來看，格力家用空調(diào)全球市場占有率21.90%，在全球?qū)儆陬I(lǐng)先地位，蟬聯(lián)2018上半年中央空調(diào)市場規(guī)模第一，在空調(diào)這一細(xì)分市場的優(yōu)勢繼續(xù)加大。

就國內(nèi)家電市場來看，以海爾、美的、格力為首的中國家電企業(yè)正在全面占領(lǐng)高位。從奧維云網(wǎng)2018年上半年冰箱線下市場TOP品牌競爭關(guān)系分析來看，三星、西門子、博世、松下等合資品牌的零售額份額均出現(xiàn)了不同程度的下滑，而海爾冰箱份額提升1.5%、旗下卡薩帝冰箱提升2.3%，美的冰箱則提升了0.7%的份額，持續(xù)拉大行業(yè)差距。

“全球失速”趨勢 中國牌海外競爭力提升

資本運(yùn)作是企業(yè)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍和增強(qiáng)實(shí)力最為快速有效的方法之一，國內(nèi)家電巨頭近些年都開啟了并購之路：2011年和2012年海爾分別收購日本三洋旗下白電業(yè)務(wù)以及斐雪派克，2016年又完成對GE家電的收購;2016年，美的集團(tuán)相繼收購東芝白電業(yè)務(wù)和德國機(jī)器人巨頭庫卡;格力電器也曾擬130億元并購珠海銀隆，雖最終未成僅由董明珠以個(gè)人名義投資，但格力通過并購進(jìn)行資本多元化運(yùn)作的欲望可見一斑。

就目前市場業(yè)績來看，海外并購業(yè)務(wù)的有效整合還成為海爾、美的營收大幅增長的重要因素之一。海爾半年報(bào)顯示，海外的多品牌運(yùn)營收益明顯，海外收入高達(dá)358億元，占據(jù)青島海爾全球總營收收入的40.4%，且近100%來自于自有品牌。其中，GE Appliances在美國市場二季度負(fù)增長5%的情況下，上半年實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)正增長11%。

在海外尤其是美國市場，以惠而浦為首的外資企業(yè)始終占據(jù)領(lǐng)頭羊位置。而現(xiàn)在，這種現(xiàn)狀正在改變。不久前，惠而浦公司(WHR - Free Report)報(bào)告了2018年第二季度慘淡的業(yè)績，盈利和銷售額都低于預(yù)期。在此基礎(chǔ)上，該公司在過去8個(gè)季度中有7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利負(fù)增長。此外，這是該公司連續(xù)第5個(gè)季度出現(xiàn)營收下滑。

而在GE Appliances被海爾收購的第二個(gè)紀(jì)念日上，這家標(biāo)志性的大家電制造商宣布其有意成為美國大家電的領(lǐng)導(dǎo)者，將惠而浦?jǐn)D下霸主寶座，并進(jìn)一步擴(kuò)大自身與三星、LG和伊萊克斯的距離。為此，GE家電制定了一份五年計(jì)劃，其中包括對于新技術(shù)和產(chǎn)品，以及擴(kuò)大工廠和分銷渠道的“雄心勃勃的”投資。

業(yè)內(nèi)專家表示，目前GE Appliances整合效果超過預(yù)期，未來將在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、渠道等方面持續(xù)產(chǎn)生協(xié)同優(yōu)勢，盈利能力繼續(xù)提升仍可期，未來業(yè)績具有很大的上升彈性。

剔除GE Appliances影響，海爾原有海外業(yè)務(wù)同樣實(shí)現(xiàn)大幅增長，其中南亞市場增長28%、歐洲市場增長22%。

此外，美的、海信等家電企業(yè)近年來也持續(xù)加大品牌在海外的聲量，海外市場業(yè)績上的數(shù)據(jù)說明一切。從美的、海信半年報(bào)來看，美的海外銷售占公司總銷售額超過 50%，產(chǎn)品出口至全球超過 200 個(gè)國家，擁有 15 個(gè)海外生產(chǎn)基地及數(shù)十家銷售運(yùn)營機(jī)構(gòu);海信通過贊助2018年世界杯，海信電視在海外的整體認(rèn)知度提升了 6 個(gè)百分點(diǎn)。

高端品牌層出 開啟全球家電業(yè)升級變革

國家發(fā)改委秘書長李樸民表示，近年來我國居民消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大升級，已進(jìn)入消費(fèi)需求持續(xù)增長、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)作用明顯增強(qiáng)的重要時(shí)期，呈現(xiàn)出從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升、從有形物質(zhì)產(chǎn)品向更多服務(wù)消費(fèi)、從模仿型排浪式消費(fèi)向個(gè)性化多樣化消費(fèi)等一系列轉(zhuǎn)變。

根據(jù)奧維云網(wǎng)、中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，家電產(chǎn)品高端化成績顯著，以吸塵器47.3%、電烤箱47.0%、燃熱42.7%、冰箱42.3%領(lǐng)跑高端品銷售市場。

我們知道，在中國家電業(yè)高端升級的大背景下，行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)升級、效率優(yōu)先的運(yùn)營新周期。新周期的效應(yīng)顯現(xiàn)，則主要落在終端產(chǎn)品的高端化趨勢：高端家電均價(jià)持續(xù)提升，這對于傳統(tǒng)家電企業(yè)是具有一定難度的。

而海爾不僅做到了，還做得很漂亮。這背后主要是海爾自建的高端品牌——卡薩帝的持續(xù)發(fā)力。2018年上半年，卡薩帝品牌銷售收入同比增長52%，其中第二季度增長54%，在中國高端市場份額遙遙領(lǐng)先。而中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝整體均價(jià)超行業(yè)近3倍，高端冰、洗、空市場占據(jù)絕對第一地位。

除了海爾推出的高端品牌卡薩帝，美的、TCL這些家電巨頭也紛紛推出了自己的獨(dú)立高端品牌：比弗利、XESS。但從目前美的和和TCL發(fā)布的半年報(bào)來看，并沒有關(guān)于兩個(gè)高端品牌的業(yè)績的發(fā)聲。

風(fēng)云四十年，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等時(shí)代接踵而至，全面開啟了全球家電業(yè)的升級變革，通過全品類、全球化、高端化的全面布局，搶占市場話語權(quán)。在時(shí)代變革和改革開放的東風(fēng)下，中國家電產(chǎn)業(yè)厚積薄發(fā)，在海爾、美的、格力等領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)下，開啟了全面超越外資品牌的征程。