火遍全網(wǎng)、收視霸屏的《歡樂頌2》上周收官，這部由劉濤、蔣欣、王子文等主演的都市女性勵志劇從5月上線開播起，便熱度不減。

有數(shù)據(jù)顯示，《歡樂頌2》自開播起全網(wǎng)累計播放量突破180億，#歡樂頌2#的話題持續(xù)霸占微博話題榜首，閱讀量也更是接近了60億，話題討論量超過436萬，劇中多個衍生話題同時領(lǐng)跑各大細(xì)分榜單。不僅如此，在廣告、營銷、公關(guān)等領(lǐng)域，《歡樂頌2》60+品牌植入，成為品牌植入的“經(jīng)典案例”，被調(diào)侃為《廣告頌》?！稓g樂頌》IP的打造刷新了娛樂影視行業(yè)挖掘價值的新玩法。這部精品IP劇續(xù)集能夠有如此爆棚的粉絲力和關(guān)注度，究竟是什么原因?

《歡樂頌2》之所以能延續(xù)第一季的現(xiàn)象級表現(xiàn)，不僅得益于IP自帶的都市話題創(chuàng)造力及個性鮮明、極易吸粉的明星矩陣，也離不開消費升級趨勢下互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的紅利。

現(xiàn)象級IP井噴，掀開互聯(lián)網(wǎng)整合營銷神秘面紗

2017年上半年，影視行業(yè)的“期中考試”可謂成績優(yōu)異。從1月份的《鬼吹燈之精絕古城》，到4月份的《人民的名義》，再到5月的《歡樂頌2》和《白鹿原》，全國網(wǎng)民基本是在“一月一部優(yōu)質(zhì)劇集”的節(jié)奏中樂活。

而“爆品題材”及“超高話題粘度”是這些現(xiàn)象級熱劇的共同特質(zhì)。盜墓、反腐這類題材，因其稀缺性，讓劇集自帶吸睛屬性;而《歡樂頌2》則圍繞經(jīng)久不衰的“職場、愛情”話題，網(wǎng)羅了富二代、海歸、經(jīng)濟(jì)適用男等大眾熱議的人設(shè)，集合了創(chuàng)業(yè)、跳槽、重男輕女等社會話題性的元素，能夠輕易引發(fā)觀眾的情緒共鳴及主動吐槽。

毫無疑問，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出是成就熱劇的第一步，但情況似乎已發(fā)生變化，還有一股龐大的力量在助力熱劇向現(xiàn)象級靠攏。

以《歡樂頌2》與第一季《歡樂頌》作對比，口碑同樣不俗的《歡樂頌》第一季，播出20天左右播放量才堪堪突破50億，而《歡樂頌2》同期已經(jīng)達(dá)到了180億。同樣的主創(chuàng)團(tuán)隊、同樣的IP題材，不同的是：進(jìn)入2017年，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的融合漸入佳境，《歡樂頌2》的整合營銷渠道實現(xiàn)了升級!

大流量入口渠道，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾群

本質(zhì)上來說，商業(yè)影視劇的創(chuàng)作與工廠生產(chǎn)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務(wù)是一個道理，都是通過腦力及體力勞動，向大眾輸出有償使用的內(nèi)容，只不過沒有直接在消費者身上變現(xiàn)而已。

影視劇同樣適用“酒香也怕巷子深”的道理，所以為了觸達(dá)更多的觀眾，實現(xiàn)價值比較大化，自然需要營銷，而影視劇營銷的第一步，便是刻畫出清晰的受眾畫像，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

從影視話題關(guān)注度、參與度及相應(yīng)的消費行為來看，我們不難發(fā)現(xiàn)，主流影視劇的核心受眾人群是年輕一代;而從行為習(xí)慣來看，追劇習(xí)慣早已由電視端轉(zhuǎn)向PC端、移動端，影視劇受眾人群的鮮明特質(zhì)是“離不開互聯(lián)網(wǎng)”。

因此，結(jié)合了各大衛(wèi)視及優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻平臺的互聯(lián)網(wǎng)平臺成為影視營銷的比較佳渠道，在為用戶帶去優(yōu)質(zhì)觀劇體驗的同時，還解決了影視營銷的另一個問題：吸引流量。

幾乎可以說，沒有大流量做支撐，影視作品根本不可能成為真正的現(xiàn)象級IP。

《歡樂頌2》深諳此道，于是自開播以來，就全面借助擁有海量跨端跨屏流量資源的360推廣平臺，成功助力其實現(xiàn)霸屏級營銷升級。在驚人的點擊數(shù)據(jù)背后，是其借助擁有超過1.3億日活用戶的360導(dǎo)航進(jìn)行了多種形式的全面廣告內(nèi)容投放的結(jié)果，從而真正實現(xiàn)全面搶占用戶流量入口，為劇集導(dǎo)流。

據(jù)悉，360導(dǎo)航日均點擊量達(dá)到驚人的6.7億次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過hao123、搜狗、2345等競品。而且，360導(dǎo)航的大流量“含金量”在同類產(chǎn)品中也是比較高的，無論是用戶瀏覽頁面的次數(shù)，還是用戶瀏覽的時長，都是完虐各路對手。至此，我們也不難理解，為何此次《歡樂頌2》的營銷推廣成功之路上，都有360的影子。

不僅如此，優(yōu)秀的影視IP還能夠催生出新的營銷玩法與品類創(chuàng)意。針對《歡樂頌2》的營銷推廣，360更是極具想象力地創(chuàng)造出搖擺動態(tài)新型氣泡的掛件式開屏廣告，貼合劇集主旋律之一的愛情主題不說，新穎的形式不僅不會打擾用戶，還引發(fā)用戶的點擊興趣，再次成功的為劇集實現(xiàn)全面導(dǎo)流。

可以看到，這些創(chuàng)意的營銷內(nèi)容，幫助影視IP植入用戶內(nèi)心或腦海，為后期的變現(xiàn)鋪好了路。

用多樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，全面實現(xiàn)用戶沉淀與轉(zhuǎn)化

按照常規(guī)的營銷步驟，通過大流量盡可能多地觸達(dá)受眾群后，接下來要依靠內(nèi)容留住并轉(zhuǎn)化用戶，影視營銷同樣如此。

但不能簡單地認(rèn)為，只要影視劇的內(nèi)容過硬，找到大流量平臺后就可以高枕無憂了。事實上，任何一部劇都會受時長、篇幅、劇情發(fā)展等因素的影響，導(dǎo)致劇集并不能呈現(xiàn)所有精彩的內(nèi)容，只能有所取舍，挑重要的去表現(xiàn)。

因此，還需要一只強(qiáng)有力的助推“手”引領(lǐng)觀眾，去深入討論并挖掘影視IP更多的內(nèi)涵。恰巧，這也是觀眾喜聞樂見的，他們不介意外部力量去調(diào)動他們對某個話題的思考，或幫助他們加深對喜愛明星的了解。

也就是說，真正優(yōu)秀的影視IP內(nèi)容，是廣義的，不局限于影視IP本身，還包括從IP衍生出的各類話題、信息。

《歡樂頌2》對此有著更加深入的認(rèn)知。在播出期間，《歡樂頌2》借助360影視，為其開辟主題專區(qū)，與此同時還通過創(chuàng)建了影迷們十分感興趣并關(guān)注的五大相關(guān)板塊內(nèi)容。其中，“影視聚焦”板塊保證正劇內(nèi)容的及時更新;“幕后花絮”、“五美同行”、“熱門資訊”則是360影視圍繞《歡樂頌2》IP及劉濤、蔣欣等明星IP制作出的延伸內(nèi)容，滿足受眾的好奇心理，擴(kuò)充追劇間隙的流量，比較終加強(qiáng)了觀眾對IP的感情粘度，甚至成為微博、朋友圈等社交平臺相關(guān)話題的“取材地”!

互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢體現(xiàn)，影視IP孵化so easy!

“大流量、創(chuàng)意導(dǎo)流、聚合內(nèi)容”成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的三個關(guān)鍵詞，也是打造影視IP的實用營銷矩陣。

某種層面來說，《歡樂頌2》等越來越多的熱劇出現(xiàn)，正是互聯(lián)網(wǎng)營銷助力的結(jié)果，而這也反應(yīng)了一個趨勢：互聯(lián)網(wǎng)營銷對于影視IP的重要價值已得到體現(xiàn)，未來，必將會孵化出更多的現(xiàn)象級影視熱劇。