??進入五月，逐漸高企的不只是天氣溫度，還有中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界所展現(xiàn)出來的發(fā)展熱度。先是騰訊和阿里巴巴的市值相繼突破3000億美元，成為亞洲第一大和第二大上市公司。再就是微博的股價又創(chuàng)新高。為什么說又呢?其實微博作為一家業(yè)務更加聚焦也更加年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司，和騰訊、阿里巴巴這種老牌的綜合型巨無霸企業(yè)一樣，是美股市場里的明星，同比成績甚至更為出色。去年這個時候微博的股價剛突破20美元，時至今日，微博的股價已經(jīng)突破70美元，一年時間實現(xiàn)了驚人的350%的增長。

驚艷美股市場的微博，不光是墻內(nèi)開花墻外香，在國內(nèi)市場受惠于微博的企業(yè)越來越多，依靠微博把生意做大做強的企業(yè)也越來越多。

比如創(chuàng)業(yè)公司韓國藝匠婚紗攝影店，2015年其營收規(guī)模為50億元，2016年則達到了100億元，一年時間營業(yè)額實現(xiàn)翻倍增長，大數(shù)據(jù)追蹤顯示其55%的客戶銷售機會是來自微博。

比如雕牌，15分鐘的“雕兄”短視頻集在微博曝光之后，旋即引爆互聯(lián)網(wǎng)，在眾多傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型鮮有亮點的情況下，賤、萌、暖的“雕兄”史無前例的完成了一次驚喜嘗試。

顯然今天很多企業(yè)和品牌的社會化營銷已經(jīng)玩得越來越嫻熟。但是任何事物的發(fā)展都有一個循序漸進的發(fā)展過程，社會化營銷也不例外。企業(yè)的社會化營銷之路從成長到進化，一路走來遇到的問題也著實不少，有些誤區(qū)甚至在今天依然存在。

成長之路上的三大誤區(qū)

1、有賬號，沒內(nèi)容

很多企業(yè)都有微博賬戶，這個基本的規(guī)定動作都可以輕松完成。但賬號的內(nèi)容建設(shè)猶如自選動作一樣，完成的質(zhì)量好壞全在企業(yè)的發(fā)揮和能力。有的企業(yè)自己運營賬戶，有的則交予代理公司運營，但是不管是誰操盤，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都很難。所以很多企業(yè)微博賬戶的日常，要么是在沒有Campaign的時候長久保持沉默，要么就是跟粉絲簡單的說“早安、午安、晚安”，要么就是把在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的內(nèi)容，原封不動地照搬上來。但是內(nèi)容上的這種簡單轉(zhuǎn)移很難帶來消費者注意力的轉(zhuǎn)移。而且如果在內(nèi)容上沒有創(chuàng)新，企業(yè)也無法藉此樹立或更新品牌形象。

2、傳播依賴KOL，KPI看粉絲增長

這里首先有成本問題，調(diào)動KOL、大號等相應就增加了企業(yè)的市場預算。其次，這些轉(zhuǎn)發(fā)者的調(diào)性和氣質(zhì)又有多少契合企業(yè)品牌?他們的粉絲跟品牌的目標受眾又有多少重合?轉(zhuǎn)發(fā)的效果實在很難保證。比較后猶為重要的是，這種轉(zhuǎn)發(fā)所體現(xiàn)的話語權(quán)始終還是別人的，你無法通過別人的轉(zhuǎn)發(fā)積累自身的社會化資產(chǎn)。

另外粉絲的重要性自然是不言而喻的，但簡單把粉絲增長作為KPI就有些舍本逐末。這也會引發(fā)和助長刷粉、僵尸粉等不良行為，比較終傷害的是整個營銷傳播環(huán)境。

3、單純的售賣產(chǎn)品，傳統(tǒng)的坐商思維

在社交媒體上簡單粗暴的售賣產(chǎn)品，而不是通過社會化媒體鏈接消費者，維護粉絲關(guān)系，利用口碑效應，發(fā)揮平臺的優(yōu)勢，形成多重傳播鏈條，真正讓消費者和用戶喜歡。這是傳統(tǒng)坐商思維在社會化媒體平臺上的延續(xù)。但是Social不僅僅是銷售渠道，也不僅僅是媒介，它包含更多意義也蘊含更多價值。

　進化之路上的三大方向

從成長到進化，這個過程不是一種簡單的外在變化，而是自有一套內(nèi)在邏輯。以微博為例，看今天社會化營銷的進化基本有以下三個方向。

內(nèi)容的進化。什么是在社交媒體上有傳播力的內(nèi)容?前文提到的“雕牌”就是一個很好的案例。雕牌跟很多我們眾說周知的傳統(tǒng)品牌一樣，在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境當中呼風喚雨，但在互聯(lián)網(wǎng)平臺上卻顯得無所適從。品牌年輕化、重塑品牌形象，是很多企業(yè)當下面臨的重要挑戰(zhàn)。

怎么讓新的主流人群喜歡?雕牌的做法是讓品牌IP化，為微博平臺量身定制了年輕化的內(nèi)容，塑造了一個消費者都看得見、感受得到的“賤、萌、暖”“雕兄”，以其為主角的一個15分鐘的短視頻集，在微博上24小時內(nèi)達到1000萬以上曝光，累積曝光量超6000萬次，視頻播放量2.2億次，話題“#做女王比較愛的diao#”閱讀量已逾4.3億，“雕牌雕兄說”賬號吸粉超過50萬人。在短視頻下面的評論區(qū)，充滿了大量粉絲對雕兄非常喜愛的評論，瞬間把一個很傳統(tǒng)、很大眾的產(chǎn)品和品牌，變成了一個特點鮮明，有溫度有性格，粉絲可以輕易感知到的新品牌、新產(chǎn)品。

產(chǎn)品的進化。讓產(chǎn)品自身成為網(wǎng)紅，從而積累社會化資產(chǎn)。這一切的出發(fā)點就是重新講述一個新主流人群喜歡的故事，而產(chǎn)品是這個故事的主角。

在微博上企業(yè)可以蹭熱點，也可以制造熱點。還記得那個鹿晗合影過的郵筒，一夜之間走紅，中國郵政抓住這次機會，建立“外灘網(wǎng)紅郵筒君”微博賬號，其認證信息為“世界級網(wǎng)紅郵筒本尊，建國后第一只成精的郵筒”，無厘頭的風格一反老國企呆板嚴肅的老印象，吸引了大量年輕粉絲。跟鹿晗這種自帶流量的明星一樣，郵筒也進化成了互聯(lián)網(wǎng)上的新晉網(wǎng)紅。

為了迎合年輕消費者，中國郵政還給郵筒裝鹿角，發(fā)行“外灘網(wǎng)紅郵筒”明信片，并趁勢抓住旅行與郵政之間的關(guān)聯(lián)，在五一小長假聯(lián)合微博隨手拍進行#隨手拍郵筒#活動，利用對鹿晗粉絲定向推送等微博推廣產(chǎn)品的配合，使#隨手拍郵筒#獲得了2億閱讀量，38萬討論以及3.1萬高質(zhì)量的作品，成為五一期間影響力比較大的微博活動。在互聯(lián)網(wǎng)上形成了巨大的品牌聲量和影響力，中國郵政也藉此積累了大量社會化資產(chǎn)，也讓品牌變得更具活力和時代氣息。

渠道的進化。渠道和產(chǎn)品、內(nèi)容不是二元對立的。但是很多時候我們沒有整合好三者的關(guān)系，認知不清而造成了關(guān)系割裂。

如果僅僅是用做線上銷售渠道，那微博也僅僅是企業(yè)眾多線上銷售渠道之一，與其他線上銷售渠道比較大的不同是微博平臺本身的社交關(guān)系價值。產(chǎn)品、內(nèi)容和渠道，三者在微博上必須形成合力，激活企業(yè)和粉絲的關(guān)系鏈，釋放多重傳播的動力。鮮活化產(chǎn)品，講好新故事，充分挖掘渠道的價值。

如今已經(jīng)成為國產(chǎn)手機第一品牌的OPPO，自2015年起就開始跟微博深度合作。OPPO長期鎖定當紅娛樂明星，從楊冪、李易峰到鹿晗、楊洋，再到TFBOYS等，借助明星效應在微博上聚合了大量高粘度的粉絲。在具體運作上，OPPO將自身產(chǎn)品與平臺相結(jié)合，將明星的價值移植到系列產(chǎn)品中，極大地調(diào)動粉絲的熱情，品牌、明星以及粉絲三者緊密的聯(lián)系在一起，成功的將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，實現(xiàn)品牌粉絲經(jīng)濟。

比如OPPO聯(lián)合代言明星推出簽名定制版手機，通過微博平臺向粉絲用戶預售。比較早的嘗試是聯(lián)手李易峰面向粉絲推出OPPOR7特別版，比較初OPPO擔心銷量問題，只準備了500部定制手機，但線上預訂很快爆棚至85000多部，印證了粉絲經(jīng)濟的強大威力。

微博平臺新品發(fā)布兼預售明星定制版手機，OPPO屢試不爽。2016年OPPO推出R9，又推出定制版手機1萬部，雖然手機供應量較之以往充裕了很多，但依然供不應求。通過產(chǎn)品、渠道和內(nèi)容的緊密結(jié)合，OPPO再次印證社會化媒體平臺的營銷價值。

從成長到進化，企業(yè)的社會化營銷之路還在繼續(xù)。過去的成長之路，有試錯甚至有誤區(qū)，但過去的每一步都有意義，對今天新的嘗試都有啟發(fā)。微博也通過一次次的自我更新，一個個成功案例的書寫，甚至一次次股價的刷新，越發(fā)的成熟自信起來，在社會化營銷這條路上，微博將帶給企業(yè)更多的玩法，助力企業(yè)實現(xiàn)其商業(yè)價值。