2016年6月7日，上海——2016第七屆虎嘯獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行，并揭曉了本屆虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)名單。在騰訊所報(bào)選的營(yíng)銷案例中，與NIKE合作的“還原決勝時(shí)刻，與飛人喬丹跨時(shí)空對(duì)話”奪得金獎(jiǎng)，另有9個(gè)營(yíng)銷案例獲得創(chuàng)意、整合營(yíng)銷等不同品類的銀獎(jiǎng)。加上銅獎(jiǎng)和優(yōu)秀獎(jiǎng)，騰訊的獲獎(jiǎng)案例總數(shù)達(dá)到42個(gè)，成為虎嘯獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上比較大的贏家。

騰訊成虎嘯獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上比較大的贏家

中國(guó)經(jīng)典傳播虎嘯大獎(jiǎng)由商務(wù)部中國(guó)廣告商務(wù)協(xié)會(huì)主辦，虎嘯傳媒承辦，是國(guó)內(nèi)商業(yè)傳播領(lǐng)域具有權(quán)威性與影響力的大型賽事活動(dòng)。依托專業(yè)獨(dú)立的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，虎嘯獎(jiǎng)致力打造商業(yè)傳播領(lǐng)域比較具權(quán)威性、前瞻性以及創(chuàng)新性的大型品牌賽事活動(dòng)。每年虎嘯獎(jiǎng)的評(píng)選結(jié)果，也會(huì)成為國(guó)內(nèi)傳播和營(yíng)銷領(lǐng)域重要的風(fēng)向標(biāo)。

騰訊與NIKE合作的“還原決勝時(shí)刻，與飛人喬丹跨時(shí)空對(duì)話”奪得虎嘯金獎(jiǎng)

騰訊此次獲獎(jiǎng)的案例，包括創(chuàng)意類的“伊利‘一杯熱牛奶，溫暖一米陌生人’”，整合營(yíng)銷類的“vivo-打通騰訊娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈，玩轉(zhuǎn)中國(guó)好聲音”，技術(shù)應(yīng)用類的“MINI品牌用VR視頻驚艷廣州車展”，機(jī)動(dòng)車及交通運(yùn)輸類的“立刻趣，看直播 —— smart上市發(fā)布會(huì)微信朋友圈直播”，家居日用品類的“因?yàn)橛心?，愛就無漬——‘奧妙式’微信情感營(yíng)銷”等。其中，獲得金獎(jiǎng)的“還原決勝時(shí)刻，與飛人喬丹跨時(shí)空對(duì)話”，以喬丹來華大事件為契機(jī)， 整合視頻直播、娛樂自制衍生、社區(qū)互動(dòng)、官方手游四大平臺(tái)，將NIKE旗下的Air Jordan 30周年品牌大事件與用戶全方位體驗(yàn)結(jié)合，延續(xù)喬丹傳奇影響力，視頻播放次數(shù)超過2億。

騰訊代表上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)

縱觀騰訊本次獲獎(jiǎng)的營(yíng)銷案例，除了繼續(xù)發(fā)揮全媒體平臺(tái)營(yíng)銷思路，打通平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源外，還可以發(fā)現(xiàn)以下共性：首先、社交技術(shù)與用戶大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中必不可少的底層技術(shù)。憑借賬號(hào)體系帶來的龐大用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合騰訊自身的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，騰訊可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，并在旗下的媒體和內(nèi)容矩陣中，選擇比較精準(zhǔn)的渠道進(jìn)行分發(fā)。同時(shí)，圍繞微信等超級(jí)入口，通過廣告技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)造新穎的營(yíng)銷形式，提升商業(yè)內(nèi)容的觀賞性和自傳播力。以上可以總結(jié)為“技數(shù)、技術(shù)加數(shù)據(jù)”，是保證營(yíng)銷效率的前提。在技術(shù)與數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步的，是對(duì)用戶情感訴求的把握。在諸多案例中，騰訊對(duì)娛樂資源的充分利用和與場(chǎng)景的深度結(jié)合頻繁出現(xiàn)，與受眾建立情感連接。

　　娛樂和明星話題引發(fā)群體共鳴

目前，娛樂已成為比較大流量入口之一。行業(yè)分析認(rèn)為，所有直接面對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)都應(yīng)與娛樂及明星有更密集接觸。從消費(fèi)者對(duì)資訊和內(nèi)容需求的共性出發(fā)，娛樂和明星無疑是比較能喚起消費(fèi)者共鳴的話題。

騰訊這次獲得金獎(jiǎng)的“對(duì)話喬丹”案例，除了喬丹本人的明星屬性之外，還全程記錄了劉翔、李娜、范瑋琪、陳建州、張藝興、吳尊、潘瑋柏等明星與喬丹訪華相關(guān)的訪問和互動(dòng);高潔絲案例借助QQ音樂與中國(guó)好聲音的合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)篩選;丸美“眼戲”案例充分利用梁朝偉的代言資源傳遞對(duì)女性的關(guān)注;smart新車發(fā)布活動(dòng)則由謝娜、李維嘉帶領(lǐng)韓庚、王祖藍(lán)、張鈞蜜、婁藝瀟、黃麗玲A-Lin和寧恒宇等一眾明星進(jìn)行了一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)版“快樂大本營(yíng)”。

“對(duì)話喬丹”案例充分利用娛樂明星資源

　場(chǎng)景營(yíng)銷觸及情感讓商業(yè)有“溫度”

商業(yè)信息的精準(zhǔn)投放離不開對(duì)消費(fèi)者接收信息場(chǎng)景的把握。隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息的爆炸式增長(zhǎng)，以往粗放式的“工作、家中、運(yùn)動(dòng)、戶外”場(chǎng)景劃分已經(jīng)與“精準(zhǔn)”漸行漸遠(yuǎn)。對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分場(chǎng)景洞察成為場(chǎng)景營(yíng)銷的剛性需求。這種洞察不僅需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者擁有深刻了解，而且還需要一定的想象力，來把握消費(fèi)者更深層次的情感需求。

在騰訊這次提交的奧妙微信情感營(yíng)銷案例中，采用了媽媽與孩子的對(duì)話場(chǎng)景“媽媽，對(duì)不起”，“寶貝，沒關(guān)系”，引發(fā)品牌與目標(biāo)受眾——母親之間的共鳴;伊利案例則捕捉到深度使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕一代與對(duì)互聯(lián)網(wǎng)陌生的父母之間缺少交流，成了“距離一米的陌生人”這一場(chǎng)景，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)家庭關(guān)系的思考;而前面提到的高潔絲案例，還結(jié)合了許多消費(fèi)者月底手機(jī)流量告急的場(chǎng)景，提出“HOLD住大流量”話題，建立起品牌與場(chǎng)景間的連接。

騰訊與高潔絲合作“HOLD住大流量，暢聽好聲音“

在這些案例中，同樣能看到騰訊在不同平臺(tái)上對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用。移動(dòng)直播、虛擬現(xiàn)實(shí)等今年新興的技術(shù)，都被騰訊整合到不同平臺(tái)的營(yíng)銷渠道中，同時(shí)借助大數(shù)據(jù)分析，依據(jù)社會(huì)屬性對(duì)受眾進(jìn)行分類，確保投放精準(zhǔn)、有效。技術(shù)加情感的融合，也是騰訊能夠創(chuàng)造諸多經(jīng)典營(yíng)銷案例的根本原因之一。

騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理范奕瑾表示：目前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷復(fù)雜多元，這更需要營(yíng)銷人首先要找到消費(fèi)者的深層次需求，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)比較大程度的情感共鳴。騰訊在跨平臺(tái)覆蓋及海量用戶的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)娛樂資源和場(chǎng)景洞察優(yōu)勢(shì)，讓商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容有看點(diǎn)、有溫度，同時(shí)領(lǐng)先的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)結(jié)合技術(shù)與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位，幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值比較大化，也進(jìn)一步鞏固騰訊在數(shù)字營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)。

　關(guān)于騰訊

騰訊以技術(shù)豐富互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活。每天，數(shù)以億計(jì)的用戶通過我們的整合平臺(tái)在線溝通、分享經(jīng)歷、獲取資訊和 尋求娛樂。騰訊多元化的服務(wù)包括：社交和通信服務(wù) QQ 及微信/WeChat、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) QQ 空間、騰訊游戲旗下 QQ 游戲平臺(tái)、門戶網(wǎng)站騰訊網(wǎng)(QQ.com)、騰訊新聞客戶端和網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)騰訊視頻。

騰訊 1998 年成立于中國(guó)深圳，2004 年在香港聯(lián)交所主板上市，騰訊是香港恒生指數(shù)成份股之一。通過投資創(chuàng)新、 為合作伙伴提供良好的環(huán)境和貼近用戶的需求，騰訊致力與互聯(lián)網(wǎng)共同發(fā)展。