近日QQ與肯德基攜手進(jìn)行跨界品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，QQ與KFC宣布雙方將在品牌、產(chǎn)品、未來(lái)科技門(mén)店等方面開(kāi)展深度合作。同時(shí)，全國(guó)將上線500多萬(wàn)份QQ伴伴套餐，隨套餐附贈(zèng) “QQfamily閃卡”，用戶可直接兌換QQ會(huì)員、QQ空間黃鉆、QQ音樂(lè)綠鉆及數(shù)字專輯等權(quán)益。除此之外，雙方將在近5000家肯德基店合作推出QQ主題形象，并將推出QQfamily主題形象店。后續(xù)，雙方還將在“QQ×KFC”線上店、虛擬表情等方面展開(kāi)合作，與QQ社交體系和通訊場(chǎng)景緊密結(jié)合，通過(guò)QQ作為國(guó)內(nèi)比較大的年輕人社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，讓品牌與年輕人“無(wú)障礙溝通”。

90后、00后是生來(lái)與互聯(lián)網(wǎng)相伴的一代人，他們對(duì)生活、消費(fèi)場(chǎng)景的需求相比其它人群，更加追求品牌與品質(zhì)，一般定義其為“網(wǎng)一代”。隨著“網(wǎng)一代”消費(fèi)能力的崛起，品牌方更加希望與他們“無(wú)障礙地溝通”。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)出品的《90后消費(fèi)者行為分析》，聚焦年輕消費(fèi)群體，并與之良好溝通的品牌，增速遠(yuǎn)高于其它品牌。

過(guò)去，很多品牌也曾為“網(wǎng)一代”們打上酷、潮、自我這樣的標(biāo)簽，并希望成為他們的代言人，但這樣的方式已經(jīng)不適合現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)代“網(wǎng)一代”更希望品牌能夠跟其在一個(gè)語(yǔ)境體系下平等的交流與溝通。

騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理李丹表示，QQ擁有8.6億多用戶，其中近6成是90后、00后，作為國(guó)內(nèi)比較大的年輕人社交平臺(tái)，QQ一直專注于溝通，希望能夠讓品牌與年輕人之間溝通、交流更加順暢。

　場(chǎng)景式體驗(yàn)，讓品牌融入社交場(chǎng)景

QQ與肯德基的品牌聯(lián)動(dòng)，分別抓住了各自比較核心的產(chǎn)品特點(diǎn)——“食”與“聊”。無(wú)論是肯德基數(shù)量眾多的線下門(mén)店，還是QQ形象鮮明的卡通人物，都通過(guò)一款套餐實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合，力圖尋求一種具有體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品合作方式。此次，QQ與KFC將推出500多萬(wàn)份“QQ伴伴套餐”，而這只是雙方合作的開(kāi)始，李丹透露，之后QQ將與KFC一起在QQ上建立KFC全球第一家線上店，并在表情、掛件等裝飾上進(jìn)行合作;在線下，QQ也會(huì)將熱聊、部落、QQ吃喝玩樂(lè)等社交功能與KFC實(shí)體店結(jié)合，將KFC店變成未來(lái)的“餐飲+社交”的熱點(diǎn)，構(gòu)建一個(gè)融合餐飲、社交、娛樂(lè)為一體的生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)下，年輕用戶的消費(fèi)理念，娛樂(lè)習(xí)慣，體驗(yàn)需求能被得到比較有效的滿足。

通過(guò)產(chǎn)品深度融合的方式，借助QQ的社交場(chǎng)景，KFC品牌融入到了年輕人社交的語(yǔ)境之中，成為其社交的一部分。年輕用戶已經(jīng)越來(lái)越不接受單純的品牌冠名與商標(biāo)覆蓋，更多地渴望具有話題性、互動(dòng)性、娛樂(lè)感與參與感更強(qiáng)的傳播方式。借助于QQ強(qiáng)大的社交體系，這些話題與產(chǎn)品都可以被無(wú)限次地分享擴(kuò)散，為實(shí)體店面和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)鋪就通路。

　去標(biāo)簽化，與“網(wǎng)一代”無(wú)障礙溝通先要做朋友

根據(jù)《泛90后群體的消費(fèi)行為及溝通策略》報(bào)告顯示，品牌與“網(wǎng)一代”之間溝通，比較重要的是要“做引領(lǐng)者和陪同者而不是做指導(dǎo)者與規(guī)劃者”。過(guò)去，品牌熱衷于去了解他們的夢(mèng)想，并試圖通過(guò)品牌的溝通，讓他們認(rèn)為品牌能夠成為他們的代言人。但實(shí)際上很多品牌的產(chǎn)品和服務(wù)與他們的生活沒(méi)有太直接的關(guān)聯(lián)，這些品牌只是站在很高的高度上進(jìn)行宣傳，而沒(méi)有深入到泛90后的生活當(dāng)中，“灌輸式”的宣傳極易引起目標(biāo)群體的逆反心理。面對(duì)新的溝通挑戰(zhàn)，品牌需要做的是讓“網(wǎng)一代”明確其產(chǎn)品和服務(wù)能給他們的生活帶來(lái)什么樣的變化。

實(shí)際上，在本次合作中，QQ在其年輕化社交體系中的積累成為重要的突破口。目前QQ擁有超過(guò)8億用戶，其中近6成為90后、00后“網(wǎng)一代”，可以說(shuō)是接觸年輕人的比較佳平臺(tái)。

以往，QQ也與很多品牌不斷探索多種方式的合作。但在本次案例中，雙方洞察“網(wǎng)一代”的時(shí)代特征——“渠道為王”只是手段，如何勾起年輕人真正參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中才是核心需求。實(shí)際上，當(dāng)下的年輕人不缺乏體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，只是更需要一種新鮮的玩法、一個(gè)去體驗(yàn)理由。而作為比較受年輕人青睞的社交平臺(tái)，QQ正是探索這種玩法的核心力。

近年來(lái)，QQ在品牌年輕化上頻繁地爆出大動(dòng)作，不僅在產(chǎn)品上拓展了興趣社交聚合平臺(tái)QQ興趣部落、探索O2O模式的“約會(huì)”等板塊，在品牌層面，也著力發(fā)展各種與年輕人的生活息息相關(guān)的移動(dòng)支付、娛樂(lè)社交等生活場(chǎng)景，激發(fā)他們?nèi)ンw驗(yàn)品牌倡導(dǎo)的生活方式。

在這種探索中QQ發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)一代”早已不是傳統(tǒng)觀念中所想像的那樣具有鮮明的群體特征，能被輕易的標(biāo)簽化。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，更強(qiáng)的群聚力在于場(chǎng)景化，以及如果在這種場(chǎng)景中引導(dǎo)他們進(jìn)行更多的體驗(yàn)和嘗試。

騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場(chǎng)部總經(jīng)理李丹表示，本次合作正是基于QQ對(duì)“網(wǎng)一代”的深刻洞察，從而確立了“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)的總體思路。也因此衍生出從“QQ伴伴套餐”產(chǎn)品到權(quán)益“閃卡”，再到配套虛擬表情，乃至線上概念店、線下形象店這樣一個(gè)完整的體驗(yàn)鏈條。現(xiàn)在的年輕人不喜歡再被貼標(biāo)簽，而是希望通過(guò)品牌提供的無(wú)障礙的互動(dòng)、交流機(jī)會(huì)，去體驗(yàn)不同的生活方式，從而發(fā)現(xiàn)自我的更多可能。只有把握了這一點(diǎn)，才能把握未來(lái)商業(yè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。